Την απόσυρσή τους από τη στρατηγική τις εκπτώσεις στην κινεζική αγορά αποφάσισαν οι Prada, Balenciaga και Valentino, στην προσπάθειά τους να αποκαταστήσουν την εικόνα της αποκλειστικότητας για να προσελκύσουν πίσω τους πλούσιους αγοραστές των οποίων οι δαπάνες επηρεάζονται λιγότερο από την οικονομική επιβράδυνση.
Σταθερές τιμές ή ελάχιστη μείωση
Αυτό σημαίνει πως κανένα από τα προϊόντα που πωλούνται από την Balenciaga της Kering SA στο Tmall, την κυρίαρχη πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου της Κίνας, δεν συμπεριελήφθη σε εκπτώσεις το πρώτο τρίμηνο του τρέχοντος έτους σύμφωνα με τη συμβουλευτική εταιρεία δεδομένων Re-Hub.
Αυτό αποτελεί μια έντονη αντίθεση με τη μέση έκπτωση της μάρκας που ήταν περίπου 41% στην Tmall της Alibaba Group Holding Ltd κατά τις ίδιες περιόδους του προηγούμενου έτους.
Με τη σειρά της η Versace, η οποία πρόκειται να γίνει μέρος της Prada SpA μετά από την εξαγορά ύψους 1,4 δισεκατομμυρίων δολαρίων, μείωσε τις τιμές κατά μέσο όρο μόνο για το 3% των προϊόντων της στο Tmall το πρώτο τρίμηνο, σε σύγκριση με το 12% το 2024 – και οι εκπτώσεις δεν ήταν τόσο απότομες.
Ο ιταλικός πολυτελής οίκος Valentino Fashion Group SpA μείωσε επίσης τον αριθμό των προϊόντων που ήταν διαθέσιμα στο Tmall σε εκπτώσεις για τον Ιανουάριο και απέσυρε εντελώς τις μειώσεις τον Φεβρουάριο και τον Μάρτιο.
Η αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου αντιπροσώπευε το 46% των συνολικών πωλήσεων πολυτελείας στην Κίνα πέρυσι
Στροφή για Prada, Balenciaga, Valentino
Η αποφυγή των εκπτώσεων, οι οποίες φαίνονται αδιανόητες δεδομένης της υποτονικής ζήτησης της αγοράς, σηματοδοτεί μια στροφή στη στρατηγική των εταιρειών πολυτελείας στην Κίνα, σύμφωνα και με το Business of Fashion.
«Πρόκειται για μια κίνηση που αποτελεί μετάβαση από το κυνήγι της κίνησης και των βραχυπρόθεσμων εσόδων προς την καλλιέργεια της μακροπρόθεσμης συγγένειας με το εμπορικό σήμα», σύμφωνα και με το διευθύνοντα σύμβουλο της Re-Hub, Max Peiro. «Αυτή η στροφή δεν είναι απλώς λειτουργική – είναι θεμελιώδης. Οι μάρκες επενδύουν στη συνάφεια, την επιθυμητότητα και τις εμπειρίες υψηλής ποιότητας για να ενισχύσουν τη μακροπρόθεσμη αφοσίωση».
Οι εκπτώσεις αποδεικνύονται λιγότερο αποτελεσματικές στην προώθηση της αύξησης των πωλήσεων και κινδυνεύουν να υπονομεύσουν την αξία της μάρκας, πρόσθεσε.
Ακόμα και οι πιο αποκλειστικοί οίκοι μόδας υψηλής ποιότητας – συμπεριλαμβανομένων των Hermès, Chanel και Louis Vuitton, οι οποίοι συνήθως αποφεύγουν τις διαδικτυακές εκπτώσεις – εντείνουν τις προσπάθειές τους για να διατηρήσουν την αποκλειστική τους εικόνα μεταξύ των πλουσιότερων Κινέζων, προσφέροντας περισσότερες εκδηλώσεις μόνο για VIP και εμπειρίες αγορών, όπως μικρά μουσεία μέσα στα καταστήματα.
Η αλλαγή στάσης της μεσαίας τάξης στην Κίνα, συνέβαλε στην πτώση των πωλήσεων στην αγορά πολυτελείας κατά 20% πέρυσι
Με το βλέμμα στη μεσαία τάξη
Η στροφή μακριά από τις εκπτώσεις έρχεται καθώς οι παγκόσμιοι οίκοι μόδας αναδιαμορφώνουν τις στρατηγικές τους στην Κίνα, όπου η επί δεκαετίες άνθηση της πολυτέλειας που καθοδηγούνταν από τη μεσαία τάξη, φτάνει στο τέλος της.
Όπως επισημαίνει και το Business of Fashion, αντιθέτως, κάνει την εμφάνισή της η επίμονη ύφεση των ακινήτων και η αναιμική οικονομική ανάπτυξη μετά την πανδημία, που μετατρέπουν τους Κινέζους αγοραστές που κάποτε ξόδευαν χρήματα, σε price-oriented «κυνηγούς» ευκαιριών.
Η μεσαία τάξη της χώρας – πυλώνας της παγκόσμιας αγοράς πολυτελείας – στρέφεται προς την αθλητική αναψυχή και τις φθηνότερες απομιμήσεις των εμπορικών σημάτων πολυτελείας που συνήθιζε να λατρεύει, ή απέχει από τις αγορές της.
Η υποχώρησή τους συνέβαλε στην πτώση των πωλήσεων στην αγορά πολυτελείας της Κίνας κατά 20% πέρυσι, εκτιμά η Bain & Co. Αυτό οδηγεί τα εμπορικά σήματα να στρέψουν την προσοχή τους στο να προσελκύσουν τους πιο πλούσιους Κινέζους, οι οποίοι εξακολουθούν να είναι πρόθυμοι να ξοδέψουν χρήματα παρά το ολοένα και πιο ασταθές καταναλωτικό κλίμα.
Η επιτυχία στην Κίνα είναι κρίσιμη για τις μάρκες πολυτελείας, οι οποίες αντιμετωπίζουν επίσης προκλήσεις στην άλλη μεγαλύτερη αγορά τους – τις ΗΠΑ – όπου το καταναλωτικό αίσθημα έχει υποχωρήσει σε χαμηλό σχεδόν πενταετίας εν μέσω αβεβαιότητας από τους δασμούς του Ντόναλντ Τραμπ. Ένας δείκτης των μετοχών των μεγαλύτερων ευρωπαϊκών ομίλων πολυτελείας έχει υποχωρήσει κατά 7,4% μέχρι στιγμής φέτος.
Ο ρόλος του Tmall
Η αλλαγή της στρατηγικής τιμολόγησης αντικατοπτρίζει επίσης τη νέα κατανόηση των πολυτελών εταιρειών για το Tmall και τον κρίσιμο ρόλο που διαδραματίζει στη διαμόρφωση των αντιλήψεων των καταναλωτών για μια μάρκα στην ηπειρωτική χώρα, σύμφωνα και με τον Jacques Roizen, CEO για την Κίνα στην Digital Luxury Group.
Καθώς το Tmall γίνεται όλο και πιο σημαντικό για τις πωλήσεις, η τιμολόγηση των εμπορικών σημάτων στην πλατφόρμα μπορεί να συμβάλει στη διαπίστωση ευρύτερων αλλαγών στις στρατηγικές τους στην Κίνα. Ενώ οι μάρκες υψηλής ποιότητας, όπως η Hermès και η Chanel, εξακολουθούν να πραγματοποιούν το μεγαλύτερο μέρος των πωλήσεών τους από φυσικά καταστήματα, τα διαδικτυακά κανάλια αποκτούν ολοένα και μεγαλύτερη σημασία για τις μάρκες πολυτελείας χαμηλότερης κατηγορίας.
Ενδεικτικό της συγκεκριμένης τάσης είναι πως η αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου αντιπροσώπευε το 46% των συνολικών πωλήσεων πολυτελείας στην Κίνα πέρυσι και αναμένεται να ξεπεράσει τις τις φυσικές πωλήσεις σε τρία έως πέντε χρόνια, σύμφωνα με τη συμβουλευτική εταιρεία Yaok Group.
Καθώς τα προϊόντα επιστρέφουν στην πλήρη τιμή, η πίεση θα αυξηθεί για ορισμένες ετικέτες σχετικά με τον τρόπο εκφόρτωσης του πλεονάζοντος αποθέματος, αφού ορισμένες από τις περσινές μεγάλες εκπτώσεις στο Tmall αντανακλούσαν τον πανικό για τα αποθέματα που δεν έχουν πουληθεί.
Υπάρχουν και οι εξαιρέσεις
Δεν αποσύρονται ωστόσο λες οι μάρκες υψηλών προδιαγραφών από τις πωλήσεις – ορισμένες, όπως η Chloé της Richemont και ο Michael Kors της Capri Holdings Ltd., συνεχίζουν να προσφέρουν εκπτώσεις στο Tmall παρόμοιες με αυτές που ήταν διαθέσιμες το 2024.
Παρόλα αυτά, περιορίζοντας τις μειώσεις τιμών στην πλατφόρμα, ένας αυξανόμενος αριθμός εμπορικών σημάτων πολυτελείας φέρνουν την τιμολογιακή στρατηγική τους στην Κίνα σε μεγαλύτερη ευθυγράμμιση με την παγκόσμια προσέγγισή τους – όπου εκκαθαρίζουν τα αποθέματα μέσω διακριτικών, ιδιωτικών εκδηλώσεων πωλήσεων που λαμβάνουν χώρα μόνο περιορισμένες φορές το χρόνο και δεν υπάρχουν πολλές ορατές δημόσιες εκπτώσεις.
«Ενώ οι μικρότερες εκπτώσεις μπορεί να πιέζουν τις βραχυπρόθεσμες δυνατότητες εκκαθάρισης αποθεμάτων, η στροφή εξασφαλίζει ένα συνεπές μήνυμα της μάρκας σε όλα τα σημεία επαφής με τους καταναλωτές», σημείωσε ο Roizen. «Οι μάρκες που θα προσαρμοστούν έγκαιρα σε αυτή τη στρατηγική είναι πιθανό να βρεθούν ένα βήμα πιο μπροστά, όταν η αγορά ανακάμψει».
Πηγή: ΟΤ
