Άνοδο 23% σημείωσαν οι μετοχές της μετά την απρόσμενη αναφορά του προέδρου Τραμπ στην καμπάνια της εταιρείας όπου πρωταγωνιστεί η ηθοποιός Σίντνεϊ Σουίνι ως «την πιο καυτή διαφήμιση που υπάρχει».
Η εταιρεία συνεργάστηκε με την πρωταγωνίστρια της σειράς «Euphoria» για την φθινοπωρινή διαφημιστική της καμπάνια, αλλά οι διαφημίσεις έχουν δεχθεί πολλές επικρίσεις καθώς από αρκετούς χαρακτηρίζονται ως σεξιστικές.
Δεν είναι σαφές, ωστόσο, αν η όλη αυτή συζήτηση ή μόνο τα θετικά σχόλια του αμερικανού προέδρου είχε θετική ή αρνητική επίδραση στις πωλήσεις της American Eagle, οι οποίες αναμένεται να σημειώσουν πτώση 5% αυτό το τρίμηνο.
Το βλέμμα του Τραμπ στην American Eagle
«Η Σίντνεϊ Σουίνι, εγγεγραμμένο μέλος του Ρεπουμπλικανικού Κόμματος, έχει την “πιο σέξυ” διαφήμιση που υπάρχει. Είναι για την American Eagle και τα τζιν “πετάγονται από τα ράφια”. Πάμε, Σίντνεϊ!» ;eγραψε ο Τραμπ στον ιστότοπο κοινωνικής δικτύωσης Truth Social λίγο μετά το άνοιγμα των αγορών.
Λίγο μετά την ανάρτηση του Τραμπ, οι μετοχές της American Eagle σημείωσαν την περίφημη άνοδό τους. Τα κέρδη της Δευτέρας έρχονται λίγο περισσότερο από μια εβδομάδα μετά την πρώτη ανακοίνωση της American Eagle ότι η σταρ της σειράς «Euphoria» θα πρωταγωνιστήσει στην φθινοπωρινή διαφημιστική καμπάνια της με το σλόγκαν: «Η Σίντνεϊ Σουίνι έχει υπέροχα τζιν».
Αρχικά, η μετοχή ανέβηκε σε μια φαινομενική έξαρση μανίας για τις μετοχές meme, αλλά την τελευταία εβδομάδα, οι μετοχές της εταιρείας έπεσαν, καθώς η American Eagle δέχτηκε κριτική για την καμπάνια. Και η πτώση αυτή σταμάτησε τη Δευτέρα, όταν ο Τραμπ παρενέβη στη συζήτηση.
Το διττό μήνυμα
Όπως αναφέρει το CNBC, το σλόγκαν που επέλεξε η American Eagle για την καμπάνια — δηλαδή το «η Σίντνεϊ Σουίνι έχει υπέροχα τζιν» — οδήγησε ορισμένους να πουν ότι η συγκεκριμένη δήλωση είχε διπλό νόημα λόγω των ομόηχων λέξεων. Αντί να αναφέρεται στα παντελόνια (σ.σ. «jeans»), στην πραγματικότητα αναφερόταν στα γονίδια (σ.σ. «genes» αγγλιστί) της ηθοποιού και στο γεγονός ότι έχει ξανθά μαλλιά και μπλε μάτια. Η διαφήμιση αντιμετώπισε ακόμη μεγαλύτερη αντίδραση επειδή ήταν υπερβολικά σεξουαλική και αποκομμένη από την πραγματικότητα, θυμίζοντας προηγούμενες πρακτικές μάρκετινγκ που, σύμφωνα με πολλούς, δεν έχουν πλέον απήχηση στο κοινό.
Η American Eagle παρέμεινε σε μεγάλο βαθμό σιωπηλή σχετικά με το θέμα — δημοσιεύοντας μια σύντομη δήλωση στον λογαριασμό της στο Instagram την Παρασκευή, στην οποία ανέφερε ότι το σλόγκαν «αφορά και πάντα αφορούσε τα τζιν».
«Θα συνεχίσουμε να γιορτάζουμε τον τρόπο με τον οποίο ο καθένας φοράει τα τζιν μας με αυτοπεποίθηση, με τον δικό του τρόπο», τόνισε η εταιρεία. «Τα ωραία τζιν ταιριάζουν σε όλους».
Πίσω από τη διαφήμιση
Η ιστορία αυτή υπογραμμίζει το δύσκολο έργο που έχουν να επιτελέσουν οι έμποροι όταν αποφασίζουν τι είδους διαφημίσεις θα προβάλουν και ποιο κοινό θα στοχεύσουν, σε μια εποχή που είναι πιο δύσκολο από ποτέ να κερδίσουν και να διατηρήσουν την προσοχή των καταναλωτών.
Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση της ατυχούς συνεργασίας της Bud Lite με την επίσης ηθοποιό Ντίλαν Μαλβέινι και οι επακόλουθες επιπτώσεις στις πωλήσεις της και στην τιμή της μετοχής της μητρικής εταιρείας, που υπογράμμισαν πόσο άσχημα μπορούν να πάνε τα πράγματα όταν οι εταιρείες προβάλλουν διαφημίσεις που ορισμένοι μπορεί να θεωρήσουν «προοδευτικές».
Από την άλλη πλευρά, η καμπάνια της American Eagle δείχνει την άλλη πλευρά του νομίσματος – τι μπορεί να συμβεί όταν μια εταιρεία κυκλοφορεί ένα μάρκετινγκ που δεν είναι «woke» και ίσως είναι πιο αποδεκτό από την «πολιτιστική δεξιά».
Τα προβλήματα της American Eagle
Σύμφωνα και με τους New York Times, στην πορεία προς την καμπάνια της American Eagle με την Σουίνι, η εταιρεία αγωνίζεται να αυξήσει τις πωλήσεις της, και η μάρκετινγκ επίθεση είναι ένα από τα πολλά πράγματα που κάνει για να αντιστρέψει αυτή την αρνητική πορεία.
Είναι πολύ νωρίς για να πούμε αν η καμπάνια είχε θετική ή αρνητική επίδραση στις πωλήσεις, αλλά έχει κάνει την American Eagle πιο γνωστή στους καταναλωτές. Τα στοιχεία της Google Trends δείχνουν ότι το ενδιαφέρον για την American Eagle βρίσκεται στο υψηλότερο επίπεδο των τελευταίων 20 ετών. Το αν αυτό το ενδιαφέρον μεταφράζεται σε περισσότερους καταναλωτές που αγοράζουν τζιν από την American Eagle, θα γίνει πιο σαφές όταν η εταιρεία ανακοινώσει τα κέρδη της, κάτι που αναμένεται να συμβεί τις επόμενες εβδομάδες.
Μέχρι το κλείσιμο της Παρασκευής, οι μετοχές της American Eagle είχαν υποχωρήσει κατά περισσότερο από 27% μέχρι στιγμής φέτος, καθώς η εταιρεία βρίσκεται μπροστά σε μεγαλύτερα μακροοικονομικά προβλήματα που σχετίζονται με τους δασμούς, τις καταναλωτικές δαπάνες και τα δικά της λάθη στην εμπορία των προϊόντων της.
Νωρίτερα μέσα στη χρονιά, εξάλλου, η εταιρεία ανακοίνωσε ότι θα προχωρήσει σε απομείωση αξίας 75 εκατομμυρίων δολαρίων για τα προϊόντα της άνοιξης και του καλοκαιριού, αφού ανακάλεσε τις προβλέψεις της για ολόκληρο το έτος λόγω της επιβράδυνσης των πωλήσεων, των μεγάλων εκπτώσεων και του ασταθούς μακροοικονομικού περιβάλλοντος.
Για το τρέχον τρίμηνο, η American Eagle ανακοίνωσε τον Μάιο ότι αναμένει πτώση των εσόδων κατά 5%, μείωση των συγκρίσιμων πωλήσεων κατά 3% και μείωση του μικτού περιθωρίου κέρδους σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος. Τα λειτουργικά της έσοδα για το δεύτερο τρίμηνο αναμένεται να κυμανθούν μεταξύ 40 και 45 εκατομμυρίων δολαρίων.
Μπορεί ο ντόρος από μια διαφήμιση και τα σχόλια Τραμπ να αντιστρέψουν την καθοδική της πορεία;
Πηγή ΟΤ
