Η Gen Ζ αποτελεί μία ηλικιακή ομάδα που απασχολεί ιδιαίτερα με τις επιλογές της στον εργασιακό, ενδυματολογικό, αλλά και αγοραστικό τομέα, επηρεάζοντας βαθιά την οικονομία και τις τάσεις της μόδας.
Η συγκεκριμένη γενιά συμπεριλαμβάνει άτομα που έχουν γεννηθεί, περίπου, από το 1997 έως και 2012 γεγονός που τους τοποθετεί πριν από τη γενιά Άλφα και μετά τους Millennials.
Η Gen Z
Η συγκεκριμένη γενιά είναι η μεγαλύτερη στην ιστορία -το 25% του παγκόσμιου πληθυσμού- και με μια αγοραστική δύναμη που αναμένεται να φτάσει τα $12 τρισεκατομμύρια μέχρι το 2030, κάτι που αποτελεί μια τεράστια ευκαιρία για τους λιανοπωλητές και τους κατασκευαστές. Οι μάρκες πρέπει να αδράξουν την ευκαιρία ώστε να μαγνητίσουν το συγκεκριμένο αγοραστικό κοινό πριν να είναι πολύ αργά.
Για να προσεγγίσουν οι επιχειρηματίες αυτούς τους πελάτες, καθίσταται επιτακτική ανάγκη να κατανοήσουν ποιες επιρροές και προτιμήσεις διαμορφώνουν τις τρέχουσες καταναλωτικές τους συνήθειες.
Η αγοραστική δύναμη σε σχέση με άλλες γενιές
Τα τελευταία στοιχεία της παγκόσμιας έρευνας του NielsenIQ επιβεβαιώνουν ότι οι ερωτηθέντες της γενιάς Z ήταν οι πιο αισιόδοξοι για την τρέχουσα και τη μελλοντική οικονομική τους κατάσταση. Στην πραγματικότητα, το 39% των ερωτηθέντων της Gen Z δήλωσε ότι το νοικοκυριό τους είναι «σε καλύτερη κατάσταση» από ό,τι ήταν πριν από ένα χρόνο, σε σύγκριση με το 36% των Millennials, το 26% της Gen X και μόλις το 19% των ερωτηθέντων των Boomer.
Ίσως ακόμη πιο χαρακτηριστικό είναι ότι ένα υψηλότερο ποσοστό (59%) των ερωτηθέντων της Gen Z πιστεύει ότι η οικονομική κατάσταση του νοικοκυριού τους θα είναι καλύτερη από ό,τι είναι σήμερα μέχρι το τέλος του 2025, σε σύγκριση με τους αντίστοιχους Millennials (54%), Gen X (41%) και Boomer (28%).
Παρά την αισιοδοξία τους για το μέλλον, οι μάρκες θα πρέπει να αξιοποιήσουν στο έπακρο κάθε στιγμή για να αιχμαλωτίσουν τη γενιά Z, κάτι που φαίνεται να γίνει διστακτικά. Μια πρόσφατη ανάλυση της έρευνας για την Ευρωπαϊκή Ένωση δείχνει ότι η ετήσια ανάπτυξή τους υπολείπεται επίσης των μεγαλύτερων γενεών. Σε όλες σχεδόν τις αγορές που μετρήθηκαν, η συχνότητα αγοράς για τις μεγαλύτερες γενιές αυξήθηκε 2 με 3 φορές πιο γρήγορα τον τελευταίο χρόνο όσο και για τους ερωτηθέντες της Gen Z. Αυτό είναι λογικό, καθώς πολλοί Gen Zers είναι πιθανό να ζουν ακόμη με τους γονείς τους και να πηγαίνουν στο σχολείο για μερικά ακόμη χρόνια πριν ενταχθούν στο εργατικό δυναμικό.
Αλλά αν αυτή η τάση συνεχιστεί καθώς μεγαλώνουν, οι μάρκες θα πρέπει να βρουν τρόπους να αξιοποιήσουν στο έπακρο κάθε αλληλεπίδραση με τους αγοραστές της Gen Z, καθώς θα έχουν ένα μικρό χρονικό διάστημα ευκαιριών για να αυξήσουν τις πωλήσεις σε αυτή την ομάδα.
Υπάρχουν όμως φωτεινά σημεία στις τάσεις αγορών μεταξύ των καταναλωτών της γενιάς Z. Οι αγοραστές της γενιάς Z υπολείπονται του μέσου όρου της συνολικής δαπάνης για καταναλωτικά αγαθά ταχείας κυκλοφορίας (FMCG) σε όλους τους τομείς, αλλά υπάρχουν σημαντικές δυναμικές της αγοράς που πρέπει να ληφθούν υπόψη. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, για παράδειγμα, οι αγοραστές της Gen Z ξόδεψαν πέρυσι 19% λιγότερο από τη μέση συνολική δαπάνη για FMCG, ενώ οι Boomers (+12%), η Gen X (+24%) και οι Millennials (+43%) ξόδεψαν περισσότερα από το μέσο όρο. Οι δαπάνες στη Γαλλία, ωστόσο, ήταν πολύ πιο ομοιόμορφες, όπου η Gen Z έχει ήδη ξεπεράσει τις δαπάνες των Boomer. Ενώ η μακροπρόθεσμη ευκαιρία με τους καταναλωτές της γενιάς Z είναι σαφής, είναι σημαντικό να μετρηθεί η ωριμότητα κάθε αγοράς και να ευθυγραμμιστούν οι στρατηγικές των εμπορικών σημάτων ώστε να ανταποκρίνονται στις βραχυπρόθεσμες ευκαιρίες.
Παράγοντες όπως η ποιότητα του προϊόντος, η αξία και η διαθεσιμότητα παρακινούν σταθερά τους αγοραστές όλων των ηλικιών να επιλέξουν μια μάρκα έναντι μιας άλλης, αλλά υπάρχουν ορισμένα χαρακτηριστικά της μάρκας που μαγνητίζουν το ενδιαφέρον κάθε γενιάς. Σε μια πρόσφατη παγκόσμια έρευνα σχετικά με αυτά τα χαρακτηριστικά, το 63% των αγοραστών της γενιάς Z δήλωσε ότι αγοράζει πάντα τις ίδιες μάρκες που γνωρίζει και εμπιστεύεται. Εάν οι μάρκες καταφέρουν να εντοπίσουν τα χαρακτηριστικά που είναι σημαντικά για τους αγοραστές της γενιάς Z, μπορούν να κερδίσουν την αφοσίωση αυτών των καταναλωτών και μελλοντικά.
Τι αναζητά η Gen Z
Ως η πρώτη πραγματικά ψηφιακά εγγενής γενιά, δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι το 77% των καταναλωτών της γενιάς Z δηλώνουν ότι αναζητούν μάρκες που είναι εύκολα διαθέσιμες στο διαδίκτυο και το 62% δηλώνουν ότι διατηρούν ακόμη και διαφορετικές λίστες αγορών για τα καταστήματα και τα ηλεκτρονικά καταστήματα στα οποία ψωνίζουν.
Σχεδόν τα τρία τέταρτα (74%) των αγοραστών της γενιάς Z αναζητούν μάρκες τις οποίες είναι περήφανοι να επιδεικνύουν ή να προτείνουν σε φίλους και συγγενείς και το 66% επιλέγει μάρκες για τις οποίες ακούει προφορικά. Οι μάρκες που υποστηρίζονται από διασημότητες είχαν σημαντικά μεγαλύτερη επιρροή για αυτή την ομάδα (53%) σε σχέση με τον παγκόσμιο πληθυσμό (42%), και επίσης σημαντικά μεγαλύτερη επιρροή σε σχέση με τους ερωτηθέντες των Boomers (22%) και της Gen X (38%), υποστηρίζει το NielsenIQ.
«Σχεδόν ένας στους πέντε ερωτηθέντες της γενιάς Z (18%) δήλωσε ότι δυσκολεύεται να βρει μάρκες με τις οποίες μπορεί να συνδεθεί, ποσοστό που είναι το υψηλότερο από όλες τις γενιές στην έρευνά μας», δήλωσε η Lauren Fernandes, αντιπρόεδρος του Global Thought Leadership, NIQ.
Πώς ο πληθωρισμός επηρεάζει τις αγορές και τα ταξίδια της γενιάς Ζ
Ο πληθωρισμός έχει, εντούτοις, αρχίσει να επηρεάζει και την γενιά Ζ, η οποία παρότι πριν λίγο καιρό κατέφευγε σε αγορές και ταξίδια δίχως τέλος, φαίνεται να κάνει ένα βήμα πίσω και να βάζει ως προτεραιότητα την οικονομική εγκράτεια.
Tο αίσθημα οικονομικής δυσφορίας αναγκάζει την Gen Z να κάνει περικοπές, με στόχο τον καλύτερο έλεγχο του εισοδήματός τους, ως μια μορφή επένδυσης στο μέλλον τους. Η πλειονότητα των καταναλωτών, συμπεριλαμβανομένων των νέων, επιλέγουν να εξοικονομήσουν χρήματα και να αναβάλουν τα ταξιδιωτικά τους σχέδια.
Αυτό είναι πιθανό να έχει ιδιαίτερο αντίκτυπο στη γενιά Z, η οποία φαίνεται αρκετά επιπόλαιη με τα χρήματα. Περισσότεροι από ένας στους πέντε Gen Z δηλώνουν ότι ξοδεύουν περισσότερα χρήματα από ό,τι πέρυσι λόγω του doom spending, της έννοιας της απόκτησης βραχυπρόθεσμης και μακροπρόθεσμης ικανοποίησης από τα ψώνια για την αντιμετώπιση της τρέχουσας πολιτικής, περιβαλλοντικής και οικονομικής αναταραχής, αναφέρει το Fortune.
Η Sarah Hamlen, οικονομική σύμβουλος στην Thrivent, δήλωσε ότι οι ενίοτε αλλοπρόσαλλες καταναλωτικές συνήθειες της Gen Z επικεντρώνονται στην έλλειψη οικονομικής εμπιστοσύνης στον εαυτό της. Μόνο το 21% της γενιάς έχει μεγάλη αυτοπεποίθηση στη διαχείριση των οικονομικών της – το χαμηλότερο ποσοστό μεταξύ όλων των ηλικιακών ομάδων.
«Αν θέλετε να χτίσετε αυτό το κομμάτι της εμπιστοσύνης, αν θέλετε να βρεθείτε σε ένα σημείο στο μέλλον όπου δεν θα ανησυχείτε συνεχώς για το τι έπεται, πρέπει να ξεκινήσετε τα βήματα προετοιμασίας», δήλωσε η ίδια.
Ενώ ο προϋπολογισμός είναι πάντα ένα καλό πρώτο βήμα, η Hamlen λέει ότι είναι σημαντικό για τους Gen Zers να καθίσουν και να υπολογίσουν αν θα έχουν αρκετά χρήματα για να τα καταφέρουν μέχρι το τέλος του μήνα, προτού ανησυχήσουν για συγκεκριμένες συναλλαγές.
Η επιρροή της γενιάς Ζ στην οικονομία
Με αυξανόμενα εισοδήματα και προθυμία για δαπάνες, η γενιά Ζ θα μπορούσε να έχει βαθύ αντίκτυπο στην οικονομία και την αγορά. Τα παγκόσμια επίπεδα εισοδήματος αναμένεται να αυξηθούν από 9 τρισεκατομμύρια δολάρια το 2023 σε 36 τρισεκατομμύρια δολάρια γύρω στο 2030 και 74 τρισεκατομμύρια δολάρια μέχρι το 2040 – το μεγαλύτερο όλων των γενεών, ανέφερε η Bank of America σε σημείωμα του Ιανουαρίου. Επιπλέον, περισσότερα από 84 τρισεκατομμύρια δολάρια σε περιουσιακά στοιχεία αναμένεται να μεταφερθούν στις νεότερες γενιές, συμπεριλαμβανομένης της Gen Z, μέχρι το 2045, σύμφωνα με την Cerulli Associates .
Ταυτόχρονα, η Gen Z αναμένεται να αυξήσει την αγοραστική της δύναμη σε περίπου 12 τρισεκατομμύρια δολάρια μέχρι το 2030, σύμφωνα με την παγκόσμια έκθεση της NielsenIQ και της World Data Lab για τις δαπάνες της Gen Z.
Για πρώτη φορά στην ιστορία, οι παλαιότερες γενιές προσαρμόζονται στη νεότερη γενιά και όχι το αντίστροφο. Αυτό σημαίνει ότι ο αντίκτυπος είναι στην πραγματικότητα πολύ μεγαλύτερος από το μέγεθος του πληθυσμού, σύμφωνα με το CNBC.
Η επίδραση των καταναλωτικών συνηθειών της Gen Z θα γίνει αισθητή σε ένα εύρος τομέων, όπως η τεχνολογία, το λιανικό εμπόριο και τα εστιατόρια. Ένας από τους μεγαλύτερους και προφανείς ωφελημένους είναι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Η Gen Z ξοδεύει 2,5 ώρες ημερησίως σε πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, , όπου για παράδειγμα, το Instagram που ανήκει στη Meta είναι η κοινωνική εφαρμογή που χρησιμοποιείται περισσότερο από τους εφήβους, έχει μηνιαία χρήση 87%, σύμφωνα με την τελευταία έρευνα της Piper Sandler για τους εφήβους τον Οκτώβριο.
Οι προτεραιότητες
Ενώ η αγοραστική δύναμη της γενιάς Z θα εξελιχθεί με την πάροδο του χρόνου, είναι ήδη σαφές ότι οι προτεραιότητές τους είναι διαφορετικές από τις προηγούμενες γενιές. Ξοδεύουν πολύ χρόνο στο διαδίκτυο, στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, στη ροή περιεχομένου, στα βιντεοπαιχνίδια και στα ψώνια. Στην πραγματικότητα, η Gen Z ξοδεύει σημαντικά περισσότερο χρόνο παίζοντας παιχνίδια την τελευταία δεκαετία από ό,τι οι πολίτες παρόμοιας ηλικίας πριν από μια δεκαετία.
Αφιερώνουν επίσης περισσότερο χρόνο στο φαγητό και το ποτό και έχουν θυσιάσει ως αποτέλεσμα την κοινωνικοποίηση, την παρακολούθηση τηλεόρασης και τον αθλητισμό. Όταν πρόκειται για αγορές, συχνά ξεκινούν το ταξίδι τους στο διαδίκτυο – τόσο σε ιστότοπους ηλεκτρονικού εμπορίου όσο και στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Περίπου το 53% της γενιάς Z δήλωσε ότι έχει πατήσει κουμπιά «αγοράς» σε δίκτυα κοινωνικής δικτύωσης, σύμφωνα με την έκθεση της NielsenIQ και της World Data Lab.
Επίσης, η γενιά με ψηφιακή «καταγωγή» λατρεύει τα smartphones της, με το 87% των εφήβων να έχουν στην κατοχή τους ένα iPhone της Apple, σύμφωνα με την έρευνα της Piper Sandler.
