Ενώ η παγκόσμια αγορά ειδών πολυτελείας δείχνει σημάδια κόπωσης, η Ευρώπη κινείται αντίθετα. Το 2024, η αξία της ευρωπαϊκής αγοράς αυξήθηκε κατά 3%, πλησιάζοντας τα 110 δισεκατομμύρια ευρώ. Η εικόνα μοιάζει παράδοξη — όμως πίσω της βρίσκεται μια βαθιά αλλαγή στον τρόπο που καταναλώνεται η πολυτέλεια.
Σύμφωνα με τον Rafal Drzewiecki, διευθυντή του TikTok για την Κεντρική Ευρώπη, η άνοδος αυτή οφείλεται σε ένα συνδυασμό παραγόντων: η επιστροφή του τουρισμού, οι ευνοϊκές ισοτιμίες, αλλά και η νέα σημασία της «συναισθηματικής κατανάλωσης» — δηλαδή της κατανάλωσης που δεν στοχεύει στο status, αλλά στο βίωμα.
«Η πολυτέλεια έγινε πιο προσιτή, όχι οικονομικά, αλλά ψυχολογικά», λέει. «Οι νέοι δεν αγοράζουν για να εντυπωσιάσουν, αλλά για να νιώσουν κάτι. Για να επιβραβεύσουν τον εαυτό τους».
Δεν είναι θεωρία. Το hashtag #selfgifting κατέγραψε αύξηση 110% στην πλατφόρμα του TikTok. Χιλιάδες βίντεο δείχνουν ανθρώπους να χαρίζουν στον εαυτό τους κάτι πολυτελές — όχι για να το επιδείξουν, αλλά για να το απολαύσουν.
Από την περιφέρεια στο προσκήνιο
Σε αυτό το νέο τοπίο, η Πολωνία αναδεικνύεται σε πρωταγωνίστρια. Το 2023, η αγορά πολυτελών ειδών στη χώρα αναπτύχθηκε κατά 24%, υπερβαίνοντας κατά πολύ τον ευρωπαϊκό μέσο όρο. Η ζήτηση αυξάνεται κυρίως σε καλλυντικά, μόδα και αξεσουάρ.
Το αξιοσημείωτο είναι ότι δεν είναι μόνο οι διεθνείς φίρμες που ωφελούνται. Πολωνικές εταιρείες όπως η Inglot και η Chylak καταφέρνουν να ξεχωρίσουν, προσεγγίζοντας παγκόσμιο κοινό μέσα από έξυπνο περιεχόμενο στο TikTok.
«Σήμερα δεν αρκεί να έχεις καλό προϊόν. Πρέπει να έχεις και αφήγηση», τονίζει ο Drzewiecki. «Το TikTok έχει επιτρέψει σε μάρκες με ισχυρή ταυτότητα να χτίσουν κοινότητες με βάση την αισθητική, τις αξίες και τις καθημερινές συνήθειες των χρηστών».
Η αισθητική έχει γίνει βασικό κανάλι επικοινωνίας. Στα βίντεο «ετοιμαστείτε μαζί μου», τα προϊόντα της Inglot εμφανίζονται οργανικά — από το Σάο Πάολο ως τη Σεούλ. Δεν μοιάζουν με διαφήμιση. Μοιάζουν με ρουτίνα.
TikTok made me buy it
Η φράση #TikTokMadeMeBuyIt συγκεντρώνει σήμερα πάνω από 18,5 εκατομμύρια βίντεο. Δεν είναι απλώς ένα trend — είναι η νέα μηχανή πωλήσεων.
«Η πολυτέλεια σήμερα είναι εμπειρία, όχι στρατηγική. Δεν αγοράζεις επειδή κάποιος στο είπε. Αγοράζεις γιατί ταυτίστηκες», εξηγεί ο Drzewiecki στο Euronews. «Ο κόσμος δεν θέλει διαφήμιση. Θέλει αυθεντικότητα».
Τα δεδομένα τον επιβεβαιώνουν: Το 89% των χρηστών εμπιστεύεται περισσότερο την άποψη των δημιουργών περιεχομένου από τις παραδοσιακές διαφημίσεις. Ένας στους τέσσερις δεν αγοράζει τίποτα πριν το δει στο feed του. Και στην Πολωνία, έξι στους δέκα χρήστες του TikTok έχουν κάνει αγορές επηρεασμένοι από περιεχόμενο.
Το μήνυμα είναι σαφές: η πολυτέλεια αλλάζει. Και μαζί της αλλάζουν και οι χάρτες της επιρροής.
