Ανεξάρτητα από το πώς θα τα πάει η Γερμανία κατά τη διάρκεια του Euro 2024, μέσα στις επόμενες τρεις εβδομάδες, μια εποχή θα τελειώσει για την ποδοσφαιρική ομάδα της διοργανώτριας χώρας και ένα από τα πιο γνωστά της εμπορικά σήματα: Η Die Mannschaft θα παίξει τον τελευταίο της αγώνα σε ευρωπαϊκό πρωτάθλημα με στολές της Adidas.
Η απώλεια μιας τόσο εξέχουσας χορηγίας από την Adidas AG προς την αντίπαλη Nike Inc. που ανακοινώθηκε νωρίτερα φέτος, θα ήταν αδιανόητη πριν από λίγο καιρό, όταν η ομάδα και ο κατασκευαστής αθλητικών ειδών ήταν δεμένοι μεταξύ τους με αυτό που ο διευθύνων σύμβουλος Bjorn Gulden περιέγραψε κάποτε ως μια σχεδόν “συναισθηματικά αδιαχώριστη” σχέση επτά δεκαετιών, σύμφωνα με δημοσίευμα του Bloomberg.
Ωστόσο, οι αναποδιές και τα στραβοπατήματα συσσωρεύτηκαν για την Adidas πριν από την άφιξη του Gulden πέρυσι, από το μποϊκοτάζ των δυτικών εμπορικών σημάτων στην Κίνα μέχρι την κατάρρευση της συνεργασίας της εταιρείας με τον ράπερ Ye μετά τα αντισημιτικά του σχόλια. Υπό την εποπτεία του νέου διευθύνοντος συμβούλου, προέκυψαν και άλλοι πονοκέφαλοι, συμπεριλαμβανομένου ενός φραστικού επεισοδίου σχετικά με τους αριθμούς στις γερμανικές ποδοσφαιρικές στολές που λέγεται ότι έμοιαζαν με τα διακριτικά των ναζιστικών SS και, μόλις αυτόν τον μήνα, ισχυρισμοί για διαφθορά στην Κίνα.
Οι πρώτοι 18 μήνες
Στους πρώτους 18 μήνες της θητείας του, ο Gulden μπόρεσε να ξεπεράσει αυτά τα προβλήματα, ωθούμενος από το καυτό σερί πωλήσεων του παπουτσιού Samba. Η μετοχή έχει υπερδιπλασιαστεί από τη στιγμή που ανακοινώθηκε η ανάληψη των καθηκόντων του. Αλλά οι επενδυτές αναρωτιούνται όλο και περισσότερο πόσο μακριά θα οδηγήσει την εταιρεία η εξάρτηση του Gulden από το ένστικτο, η οποία έχει ήδη οδηγήσει σε ορισμένες έξυπνες επιλογές όσον αφορά τη σειρά προϊόντων, ή αν θα μπορούσε να δημιουργήσει νέα τρωτά σημεία στο μέλλον.
Ο Bjørn Gulden (CEO Adidas, ehemaliger Fußballspieler), mit Ball
«Το διαχειρίζεται με πιο διαισθητικό τρόπο- είναι δύσκολο να διακρίνει κανείς κάποιο μακροπρόθεσμο στρατηγικό σχέδιο», δήλωσε ο Ingo Speich, διαχειριστής χαρτοφυλακίου της Deka Investment στη Φρανκφούρτη, προσθέτοντας πως «Ο χρόνος θα δείξει αν αυτό είναι αρκετό για τη συνέχεια ή αν ίσως πρέπει να ανακοινώσει περαιτέρω λεπτομέρειες σχετικά με το από πού θα προέλθει η ανάπτυξη».
Έντονη αντίθεση
Το «αφεντικό» από τη Νορβηγία προσφέρει μια έντονη αντίθεση με τον Δανό προκάτοχό του Kasper Rorsted, ένα στέλεχος με γνώμονα τους αριθμούς, ο οποίος είδε την περίπλοκα σχεδιασμένη στρατηγική του για την αύξηση των κερδών να διαλύεται μπροστά σε κρίσεις εντός και εκτός της εταιρείας.
Η προηγούμενη στρατηγική επικεντρώθηκε στα ψηφιακά κανάλια της Adidas και στα κανάλια πωλήσεων απευθείας στον καταναλωτή
Φτάνοντας τον Ιανουάριο του 2023 από τη μικρότερη ανταγωνίστρια Puma SE, ο Gulden -ο οποίος αρνήθηκε να δώσει συνέντευξη για το θέμα αυτό- θέλησε να επαναφέρει την αισιοδοξία στην ταλαιπωρημένη επιχείρηση. Επιτάχυνε την εισαγωγή νέων σειρών υποδημάτων και ενδυμάτων, ανοικοδόμησε τις σχέσεις με τους συνεργάτες λιανικής πώλησης και…χαριεντίστηκε με διασημότητες και κορυφαίους αθλητές, τόσο στην πανεπιστημιούπολη της εταιρείας όσο και στην τροφοδοσία του στο Instagram.
«Ο Bjorn ήταν το σωστό πρόσωπο τη σωστή στιγμή», λέει ο Justin Hance, εταίρος της Harris Associates LP στο Σικάγο.
Η τρέλα με τα Samba
Από τις πρώτες του ημέρες στην Adidas, ο Gulden επέμενε ότι η εταιρεία δεν είχε σταματήσει να δημιουργεί ελκυστικά προϊόντα κατά τη διάρκεια των σκοτεινών ημερών. Επισήμανε τις πρόσφατες συνεργασίες με πολυτελείς συνεργάτες, όπως οι Gucci, Moncler και Balenciaga – παρόλο που η μάρκα δεν είχε καταφέρει να αξιοποιήσει εμπορικά τον θόρυβο γύρω από αυτές.
Ο Gulden επιτάχυνε την κυκλοφορία των κλασικών παπουτσιών Samba, τα οποία είχαν εμφανιστεί στα πόδια διασημοτήτων όπως η Bella Hadid και η Kendall Jenner. Μέσα σε λίγους μήνες, ήταν σαφές ότι τα υποδήματα – μαζί με παρόμοια παπούτσια τύπου “Terrace”, όπως τα Gazelle και Spezial – θα απογειώνονταν.
Η τρέλα των Samba βοήθησε τον Gulden να σημειώσει πρόοδο με έναν άλλο από τους πρώτους στόχους του – την επιστροφή της Adidas στη δουλειά με συνεργάτες λιανικής πώλησης. Η προηγούμενη στρατηγική επικεντρώθηκε στα ψηφιακά κανάλια της Adidas και στα κανάλια πωλήσεων απευθείας στον καταναλωτή, όπου δεν χρειάζεται να μοιράζεται τα κέρδη με τους μεσάζοντες. Οι απογοητευμένοι λιανοπωλητές, οι οποίοι δεν μπορούσαν να αποκτήσουν αρκετά από τα καλύτερα προϊόντα της Adidas, στράφηκαν σε μικρότερες μάρκες, όπως η On Holding AG και η Hoka της Deckers Outdoor Corp.
Η άνοδος
Επιπλέον, αφού ο Gulden προειδοποίησε αρχικά τους επενδυτές ότι η Adidas μπορεί να χρειαστεί να διαγράψει το απόθεμα των υποδημάτων Yeezy αξίας 1,3 δισεκατομμυρίων δολαρίων, μεγάλο μέρος του έχει πωληθεί, βοηθώντας τον να ξεπεράσει επανειλημμένα τους συντηρητικούς οικονομικούς του στόχους. Η Adidas προβλέπει σήμερα λειτουργικά κέρδη 700 εκατ. ευρώ (749 εκατ. δολάρια) φέτος, μετά την αναβάθμιση των προβλέψεων από 500 εκατ. ευρώ τον Απρίλιο. Ωστόσο, οι αναλυτές αναμένουν ότι το ποσό θα ξεπεράσει το 1 δισ. ευρώ.
Το πρώτο τρίμηνο, οι πωλήσεις σημείωσαν άλμα 8% συνολικά και 5% εξαιρουμένου του μειούμενου αποθέματος Yeezy.
Ο Gulden άφησε να εννοηθεί ότι η δυναμική αυτή θα αυξηθεί, ωστόσο ζήτησε επίσης από τους επενδυτές να επιδείξουν υπομονή. Έχει επανειλημμένα προτείνει -αν και χωρίς να θέτει μια σταθερή ημερομηνία- ότι η Adidas θα πρέπει να είναι σε θέση να επιτύχει διψήφια αύξηση των πωλήσεων και περιθώρια λειτουργικού κέρδους τουλάχιστον 10%.
Ανησυχίες για την Κίνα
Η Κίνα είναι ένα πιθανό εμπόδιο στην ταχύτητα. Ο θυμός των καταναλωτών για τις ανησυχίες των δυτικών εμπορικών σημάτων σχετικά με το βαμβάκι από την επαρχία Σιντζιάνγκ, όπου η Κίνα κατηγορείται για παραβιάσεις των ανθρωπίνων δικαιωμάτων κατά της μειονότητας των Ουιγούρων, έχει φουσκώσει εδώ και αρκετά χρόνια. Ανεξάρτητα από αυτό, η Adidas ανακοίνωσε την περασμένη εβδομάδα ότι διερευνά καταγγελίες για διαφθορά μεταξύ ορισμένων στελεχών μάρκετινγκ στη χώρα.
Οι εγχώριες μάρκες όπως η Anta Sports Products Ltd. και τα πολυτελή ονόματα, όπως ο Dior, έχουν κερδίσει μερίδιο αγοράς. Η Adidas ανακοίνωσε ότι επιταχύνει την αλυσίδα εφοδιασμού της στη χώρα για να ανταποκριθεί στις ταχέως μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των πελατών.
«Όταν ήμουν στο γυμνάσιο, πίστευα ότι μάρκες όπως η Nike και η Adidas ήταν πολύ ωραίες – είναι σαν μια ετικέτα του να είσαι μοντέρνος», δήλωσε ο Chen Jingfang, ιδρυτής ενός λογαριασμού Weibo με επιρροή και περισσότερους από 3 εκατομμύρια οπαδούς. Τώρα, είναι πιο πιθανό να αγοράσει ένα ζευγάρι από την On ή την LuluLemon Athletica Inc, είπε.
Επιστροφή
Υπάρχει επίσης το ερώτημα πώς και πότε η Adidas θα προσπαθήσει να δώσει συνέχεια στις τρέχουσες επιτυχίες της στα αθλητικά παπούτσια και να διατηρήσει τη μόδα της. Ο Gulden πρότεινε νωρίτερα φέτος ότι η επιστροφή των ρετρό παπουτσιών μπάσκετ Superstar θα πρέπει να περιμένει, λόγω της αυξανόμενης ζήτησης για τα εμπνευσμένα από το ποδόσφαιρο Samba.
Σε παγκόσμιο επίπεδο, ο Gulden θέλει να αποκαταστήσει την Adidas ως την “καλύτερη αθλητική μάρκα στον κόσμο”, με το όνομα να είναι ορατό στα περισσότερα ολυμπιακά αθλήματα και εμφανές σε τομείς όπου πέτυχε με την Puma, συμπεριλαμβανομένου του κρίκετ και των αγώνων αυτοκινήτου της Formula 1. Αλλά υπάρχει ακόμη δουλειά να γίνει στις τρεις βασικές κατηγορίες του τρεξίματος, του μπάσκετ και του ποδοσφαίρου.
Θρίαμβος και ανταγωνισμός
Η Adidas σημείωσε έναν ξεκάθαρο θρίαμβο στην κορυφή της αγοράς τρεξίματος με το Adizero Adios Pro Evo 1, ένα αγωνιστικό παπούτσι 138 γραμμαρίων που κοστίζει 500 δολάρια και έχει σχεδιαστεί για να φοριέται για μόλις έναν αγώνα. Η Adidas κυκλοφόρησε τα υποδήματα τον Σεπτέμβριο – δύο χρόνια νωρίτερα από το αρχικό χρονοδιάγραμμα – και μέσα σε λίγες ημέρες, η Αιθιοπιανή Tigst Assefa τα φόρεσε στο Βερολίνο, ενώ κατέρριψε το παγκόσμιο ρεκόρ μαραθωνίου γυναικών. Ωστόσο, οι καθημερινοί δρομείς έχουν αγκαλιάσει παπούτσια από τις εταιρείες On, Hoka και Brooks.
Στη συνέχεια, υπάρχει το μπάσκετ, όπου η Nike κυριαρχεί εδώ και δεκαετίες. Η Adidas επωφελείται αυτή τη στιγμή από το πιο δημοφιλές προϊόν της εδώ και χρόνια, με το παπούτσι με την υπογραφή του Άντονι Έντουαρντς, το οποίο η Foot Locker Inc. έχει αναδείξει ως κορυφαίο σε πωλήσεις.
Οι δυνατότητες της Nike
Όσον αφορά το ποδόσφαιρο, η Nike με τις μεγαλύτερες οικονομικές δυνατότητες έχει χρησιμοποιήσει το τεράστιο βάρος της για να αγοράσει χορηγίες. Σχετικά με την απώλεια της συμφωνίας με την εθνική Γερμανίας, ο Gulden κατέστησε σαφές ότι το μυαλό του υπερίσχυσε της καρδιάς του που αγαπά τον αθλητισμό, λέγοντας ότι η αναφερόμενη δέσμευση των 100 εκατομμυρίων δολαρίων ετησίως της αμερικανικής αντιπάλου ξεπερνούσε κατά πολύ αυτό που η επιχείρησή του θεωρούσε έξυπνο.
«Απλώς πρέπει να αποδεχτείτε ότι μερικές φορές κάποιοι άνθρωποι πληρώνουν πάρα πολλά», δήλωσε στους μετόχους στην ετήσια συνέλευση της Adidas τον Μάιο. Η εταιρεία του θα εξαντλήσει το υπάρχον συμβόλαιό της, είπε, «και μετά θα γελάσουμε».
Η Poonam Goyal, αναλύτρια στο Bloomberg Intelligence, επισήμανε άλλους μεγάλους συλλόγους όπως η Chelsea FC που κάποτε έπαιζαν με Adidas και τώρα φορούν Nike. Η Γαλλία έχει επίσης αλλάξει, σημειώνοντας: «Ενώ θα μπορούσαν να κερδίσουν κάποια από αυτά πίσω, πρέπει να πληρώσουν για αυτά. Και αν η Nike δείξει ενδιαφέρον για τις ομάδες που προσπαθούν να ξανακερδίσουν, απλά πιστεύω ότι η Nike θα πληρώσει περισσότερα».
Η Nike απομακρύνθηκε από την Adidas ως η μεγαλύτερη αθλητική μάρκα παγκοσμίως τη δεκαετία του 1990 και πέρυσι είχε περίπου διπλάσια συνολικά έσοδα. Ο Gulden μπορεί να έχει μια σπάνια ευκαιρία να κλείσει το χάσμα. Η αμερικανική εταιρεία παλεύει να βγάλει νέα προϊόντα και να μειώσει την εξάρτηση από τη μάρκα Jordan και έχει καταφύγει σε περικοπές προσωπικού.
