Μετά από χρόνια στο… mute, η «ηχηρή πολυτέλεια» είναι έτοιμη για δυναμική επιστροφή, καθώς οι προβληματικοί οίκοι μόδας προσπαθούν να ενσταλάξουν μια αίσθηση καινοτομίας και νεωτερισμού στα σχέδιά τους για να κερδίσουν τους κουρασμένους αγοραστές.
Μια πληθώρα νέων δημιουργικών διευθυντών σε μάρκες όπως οι Gucci, Chanel και Versace, και η άφιξη του νέου CEO της Kering, φαίνεται να καταργεί σταδιακά την διακριτικότητα της «σιωπηρής πολυτέλειας» υπέρ των εντυπωσιακών στυλ, κάτι που οι αναλυτές λένε ότι θα μπορούσε να αποτελέσει σημείο καμπής για τον κλάδο.
«Βλέπουμε μια στροφή προς μια πιο ορατή πολυτέλεια αυτή τη στιγμή», σχολιάζει στο CNBC, η Κάρολ Μάτζο, επικεφαλής της έρευνας για τα ευρωπαϊκά είδη πολυτελείας στην Barclays. «Η πολυτελής μόδα είναι ένας κύκλος. Τώρα, με την σιωπηρή πολυτέλεια να μετράει μερικά χρόνια, θέλεις κάτι άλλο. Επιστρέφοντας στη θέση μου για την καινοτομία, τη νεωτερικότητα: Νομίζω ότι αυτό είναι τώρα το επίκεντρο.»
Η ενδυματολογική αναδιάρθρωση έρχεται καθώς ο τομέας των ειδών πολυτελείας αγωνίζεται να ξεπεράσει μια σειρά από αντιξοότητες, από τους εμπορικούς δασμούς έως το χαμηλό καταναλωτικό κλίμα, μετά την άνθηση της εποχής του Covid.
Εξαιρετικά πολυτελείς μάρκες όπως οι Brunello Cucinelli , Hermes και η Loro Piano της LVMH ξεπέρασαν αυτή την ύφεση σε μεγάλο βαθμό αλώβητες, καθώς η υπερπλούσια πελατεία τους συνέχισε να ξοδεύει πολλά χρήματα σε διακριτικό κασμίρ υψηλής ραπτικής και τσάντες υψηλής ποιότητας.
Αλλά για πολλές μάρκες, η διακριτική χλιδή της σιωπηρής πολυτέλειας , η οποία ήρθε στο προσκήνιο το 2022 παράλληλα με τη δημοτικότητα εκπομπών όπως το «Succession» του HBO, δεν είναι πλέον η κατάλληλη στιγμή. Αυτό θα μπορούσε να προαναγγείλει μια νέα εποχή μεγάλων λογότυπων, τολμηρών branding και ξεχωριστών σχεδίων που θα κυριαρχούν στις πασαρέλες και στους εμπορικούς δρόμους.
Gucci, Burberry, Moncler
Ένα brand που έχει υιοθετήσει αυτή την αλλαγή είναι η Burberry. Υπό την ηγεσία του διευθύνοντος συμβούλου Josh Schulman, η εταιρεία υιοθετεί για άλλη μια φορά την εικόνα της βρετανικής κληρονομιάς μετά από χρόνια αλλαγών στη διοίκηση, μείωσης των πωλήσεων και απομιμήσεων που αμαυρώνουν το image.
Η οικονομική διευθύντρια Kate Ferry δήλωσε κατά τη διάρκεια τηλεδιάσκεψης για τα αποτελέσματα του δεύτερου τριμήνου ότι η συλλογή κληρονομιάς της εταιρείας, η οποία περιλαμβάνει δύο κομμάτια με καρό, «αναζωπυρώνει την επιθυμία για το εμπορικό σήμα» και τοποθετεί την Burberry σε μια ευρεία καταναλωτική βάση ως «μια μάρκα πολυτελείας με ευρεία παγκόσμια απήχηση».
Η Gucci φαίνεται να στοχεύει στην ίδια ανανέωση υπό τον νέο καλλιτεχνικό διευθυντή της, Demna Gvasalia, του οποίου τα πρωτοποριακά σχέδια προκάλεσαν διαμάχη στην μικρότερη ετικέτα Balenciaga της μητρικής εταιρείας Kering.
Η αναπληρώτρια διευθύνουσα σύμβουλος και επικεφαλής ανάπτυξης της μάρκας της Kering , Francesca Bellettini, δήλωσε την περασμένη εβδομάδα ότι μια «πρώτη ένδειξη του οράματος [της Demna] για την Gucci» θα γίνει τον Σεπτέμβριο, με την πλήρη κυκλοφορία της συλλογής να αναμένεται στις αρχές του 2026.
Οι καταλύτες ανάπτυξης
Οι λάτρεις της μόδας και οι επενδυτές περίμεναν εδώ και καιρό έναν καταλύτη που θα ανατρέψει την πορεία της Gucci, καθώς οι πωλήσεις έχουν πληγεί , ιδίως από την ασθενέστερη ζήτηση στην Κίνα. Η άφιξη τον επόμενο μήνα του πρώην επικεφαλής της Renault, Luca de Meo, ως Διευθύνοντος Συμβούλου της Kering, αναμένεται επίσης να προσδώσει μια εξωτερική οπτική και εμπειρία στο branding.
«Το κλειδί είναι να επαναφέρουμε την ελκυστικότητα της μάρκας», είπε η Μάτζο. «Νομίζω ότι το να φέρουμε κάτι καινούργιο — κάτι φρέσκο που δεν έχει ξαναδεί — είναι αυτό που θα μπορούσε να κάνει την Gucci ξανά σπουδαία».
Νέα δημιουργικά και καλλιτεχνικά πρωταγωνιστικά στελέχη εμφανίζονται επίσης να αναστατώνουν τα δεδομένα στις Chanel , Bottega Venetta και τον περίφημο Versace. Η Moncler, εν τω μεταξύ, επέλεξε να πειραματιστεί με εναλλασσόμενους σχεδιαστές μέσω της συλλογής Genius, και η Prada πρόσφατα ανέφερε την προσαρμοστικότητα της εικόνας μεταξύ των αρετών της μάρκας.
«Αυτό που είναι όμορφο με την Prada είναι ότι μπορεί να είναι σπορτίφ, μπορεί να είναι λαμπερή. Είναι μία από τις λίγες μάρκες που μας επιτρέπουν να παίζουμε τρία ή τέσσερα παιχνίδια ταυτόχρονα», δήλωσε η διευθύνουσα σύμβουλος του ομίλου, Andrea Guerra, σε τηλεδιάσκεψη για τα κέρδη τον περασμένο μήνα.
Το μεγάλο χάσμα
Οι οίκοι μόδας ελπίζουν ότι οι αναβαθμίσεις στην εικόνα μπορούν να εμπνεύσουν το μειωμένο ενδιαφέρον των καταναλωτών, οι οποίοι απογοητεύτηκαν από τις μάρκες, αφού οι σημαντικές αυξήσεις τιμών κατά την περίοδο της πανδημίας δεν ανταποκρίθηκαν στην καινοτομία των προϊόντων.
Σύμφωνα με το Evidence Lab της UBS, η τιμή των ειδών πολυτελείας αυξήθηκε κατά μέσο όρο κατά 8% το 2022, πολύ πάνω από το ποσοστό 1% πριν από την Covid και το 3% που καταγράφηκε φέτος έως τον Μάιο.
Μόνο οι κορυφαίες μάρκες Hermes, Rolex και η Cartier της Richemont, κατάφεραν να διατηρήσουν σημαντικές αυξήσεις τιμών το 2025. Εν τω μεταξύ, οι Gucci, Burberry και Prada αύξησαν τις τιμές, αλλά σε μικρότερο βαθμό.
Πηγή ΟΤ
