Καθώς η American Girl, η εμβληματική κούκλα της Mattel γίνεται 40 ετών, βρίσκεται αντιμέτωπη με τις σύγχρονες προκλήσεις: τον ψηφιακό ανταγωνισμό, τα μεταβαλλόμενα πρότυπα παιχνιδιού και μια πελατειακή βάση που μεγαλώνει κι αυτή σε ηλικία.
«Η 40η επέτειος βρίσκει το brand της Americal Girl σε μια δύσκολη στιγμή και για ολόκληρη τη βιομηχανία παιχνιδιών», τόνισε στο CNBC ο Jaime Katz, αναλυτής που καλύπτει την Mattel για την Morningstar. «Κι αυτό γιατί τα παιδιά στρέφονται πλέον στο ψηφιακό παιχνίδι και τις πλατφόρμες».
H Mattel ανακοίνωσε πωλήσεις 1,77 δισεκατομμυρίων δολαρίων για το τέταρτο τρίμηνο, υπολείποντας των προσδοκιών της Wall Street
Το ορόσημο της Mattel
Πριν από περίπου μια δεκαετία, στο αποκορύφωμά της, η American Girl κατέγραφε ετήσιες πωλήσεις άνω των 600 εκατομμυρίων δολαρίων. Μέχρι το 2023, οι ετήσιες πωλήσεις είχαν μειωθεί σε περίπου 200 εκατομμύρια δολάρια – μόλις το ένα τρίτο των προηγούμενων επιπέδων.
Ενώ η American Girl έχει συρρικνωθεί σημαντικά από τα μέσα της δεκαετίας του 2010 και μετά, η μάρκα κατέγραψε πιο πρόσφατα πέντε συνεχόμενα τρίμηνα αύξησης πωλήσεων — μία από τις λίγες σταθερές επιδόσεις στο χαρτοφυλάκιο της Mattel.
«Το γεγονός ότι αναπτύσσεται από μια βάση που έχει μειωθεί περισσότερο από 60% δεν σημαίνει ότι η μάρκα έχει επιστρέψει. Σημαίνει ότι σταθεροποιείται», πρόσθεσε ο Katz.
Τι λένε οι αριθμοί
Νωρίτερα αυτόν τον μήνα, η Mattel ανακοίνωσε πωλήσεις 1,77 δισεκατομμυρίων δολαρίων για το τέταρτο τρίμηνο, υπολείποντας των προσδοκιών της Wall Street, καθώς η ζήτηση κατά την εορτατική σεζόν ήταν χαμηλότερη από την προβλεπόμενη και οι μεγαλύτερες εκπτώσεις επηρέασαν τα περιθώρια κέρδους. Τα κέρδη ανά μετοχή παρομοίως ήταν χαμηλότερα από τα αναμενόμενα και η Mattel εξέδωσε χαμηλότερη από την αναμενόμενη πρόβλεψη κερδών για το 2026.
Οι μετοχές της έχουν υποχωρήσει περίπου κατά 19% από την έκθεση της 10ης Φεβρουαρίου και έχουν υποχωρήσει περίπου κατά 20% τον τελευταίο χρόνο, ενώ και η JPMorgan υποβάθμισε τη μετοχή μετά τα αποτελέσματα.
«Ο κόσμος παρακολουθεί τη Mattel φέτος… περιμένοντας με κομμένη την ανάσα, επειδή ξοδεύει πάρα πολλά και φαίνεται απίθανο να αποφέρει μεγάλα κέρδη», τόνισε ο Katz.
Για πολλά παιδιά, το παιχνίδι έχει μετατοπιστεί προς τα tablet, τις συνδρομές παιχνιδιών και τα βίντεο μικρής διάρκειας
Χρόνια προβλήματα
Ακόμη και πριν η πανδημία της Covid-19 αναγκάσει την American Girl να μειώσει το αποτύπωμα λιανικής της από περίπου 15 καταστήματα το 2019 σε επτά καταστήματα στις ΗΠΑ σήμερα, το brand αντιμετώπισε αυξανόμενο ανταγωνισμό από εναλλακτικές λύσεις χαμηλότερων τιμών σε μεγάλα καταστήματα λιανικής πώλησης όπως η Target.
Η υψηλή τιμή κάποτε σηματοδοτούσε για πολλούς γονείς ένα σημάδι ποιότητας και κύρους, εξήγησε η Laura Tretter, συμπαρουσιάστρια του podcast American Girl Women. Αλλά σε ένα περιβάλλον που έχει επίγνωση του πληθωρισμού, έχει περιορίσει τη βάση πελατών, είπε η Katz.
«Οι γονείς είναι πιο επιλεκτικοί όσον αφορά τις διακριτικές δαπάνες αυτή τη στιγμή», πρόσθεσε. «Τιμή που μπορεί να ξεπεράσει τα 100 δολάρια σήμερα για μια κούκλα American Girl, όμως, φαίνεται υψηλή για πολλά νοικοκυριά».
Πρόβλημα για τον κλάδο παιχνιδιών
Σε ολόκληρη τη βιομηχανία παιχνιδιών, εταιρείες, συμπεριλαμβανομένων ανταγωνιστών όπως η Hasbro, αγωνίζονται να βρουν πώς να κάνουν τα παιδιά να ενδιαφέρονται για τα προϊόντα τους, ιδίως εν μέσω άνισης καταναλωτικής δαπάνης και, πρόσφατα, εμπορικής αβεβαιότητας.
«Υπάρχουν τόσα πολλά περισσότερα πράγματα σήμερα που ένα παιδί μπορεί να δελεαστεί να παίξει, όπως και μεγαλύτερος ανταγωνισμός που επηρεάζεται και από τους δασμούς», διευκρίνισε και η Jamie Cygielman, General Manager-Global Head of Dolls-President American Girl.
Για πολλά παιδιά, το παιχνίδι έχει μετατοπιστεί προς τα tablet, τις συνδρομές παιχνιδιών και τα βίντεο μικρής διάρκειας.
«Ο ορισμός του «παιχνιδιού» έχει αλλάξει», συμπλήρωσε ο Katz. «Ένα iPad ή ένα Nintendo Switch ανταγωνίζονται άμεσα μια κούκλα. Υπάρχουν απλώς περισσότερες αξιώσεις για το ίδιο διακριτικό δολάριο».
Συνολικά, οι κατηγορίες κούκλων και προσχολικής ηλικίας της Mattel έχουν αντιμετωπίσει σταθερή πτώση τα τελευταία τρία τρίμηνα, ακόμη και μετά το φαινόμενο της ταινίας «Barbie» του 2023. Οι παγκόσμιες πωλήσεις μειώθηκαν κατά 7% το τελευταίο τρίμηνο, ενώ το τμήμα για βρέφη, νήπια και προσχολική ηλικία κατά 17%.
Η αφοσίωση και οι kidults
Οι έξι αρχικοί χαρακτήρες του American Girl — Samantha, Kirsten, Molly, Felicity, Addy και Josefina — κυκλοφόρησαν με βιβλία που ασχολούνταν με θέματα που σπάνια διδάσκονταν σε μικρά παιδιά, όπως η παιδική εργασία ή ο ρατσισμός, και όλες οι κούκλες αντιμετώπιζαν την ίδια την παιδική ηλικία ως ένα στάδιο διαμόρφωσης της ζωής.
«Το American Girl παραμένει μια ηθική πυξίδα για πολλούς από εμάς», σημείωσε η Tretter του podcast American Girl Women. «Μου αρέσει που τα κορίτσια σήμερα εξακολουθούν να λαμβάνουν θετικά μηνύματα για την ένταξη, τη φιλία και το να περνούν από δύσκολες αλλαγές».
Η Mattel αγωνίζεται να μετατρέψει τη νοσταλγία σε ευρύτερη αύξηση των πωλήσεων
Με την πάροδο του χρόνου, το American Girl επεκτάθηκε στις εκδόσεις, τον κινηματογράφο και το λιανικό εμπόριο, διαφοροποιώντας παράλληλα τους χαρακτήρες του, όπως με το «Κορίτσι της Χρονιάς» του 2026, την Raquel Reyes, μια διαφυλετική DJ και διασώστρια ζώων που βοηθά στη λειτουργία του καταστήματος παλέτας της οικογένειάς της στο Κάνσας Σίτι.
Παρόλο που οι κούκλες παραμένουν ταυτισμένες με παιδική αθωότητα, οι αρχικοί ιδιοκτήτες τους, που πλέον έχουν μεγαλώσει, συνεχίζουν να επιστρέφουν στο American Girl μέσω podcast, memes, cosplay και fanfiction.
Κάποιοι δίνουν τις κούκλες τους στα παιδιά τους. Άλλοι αγοράζουν καινούργιες για τον εαυτό τους. Η Mattel αγωνίζεται να μετατρέψει αυτή τη νοσταλγία σε ευρύτερη αύξηση των πωλήσεων.
Οι kidults, οι καταναλωτές «παιδιά-ενήλικες» που αγοράζουν παιχνίδια για τον εαυτό τους αποτελούν πλέον μια περιζήτητη δημογραφική ομάδα. Μέχρι τα τέλη του 2024, οι δαπάνες για παιχνίδια για ενήλικες 18 ετών και άνω είχαν ξεπεράσει αυτές για παιδιά ηλικίας 3 έως 5 ετών, σύμφωνα με την Circana. Αυτή η ομάδα συνέχισε να οδηγεί την ανάπτυξη του κλάδου το 2025.
Πηγή ΟΤ
