Μπροστά σε διαδοχικές αναποδιές έχει βρεθεί στην ιστορία της η βρετανική ASOS, που ύστερα από πυρκαγιές και προειδοποιήσεις για μείωση των κερδών τη δεκαετία του 2010, σήμερα αντιμετωπίζει την πλέον σοβαρή απειλή: να βρεθεί εκτός μόδας και εκτός αγοράς.
Η εταιρεία έκανε τα πρώτα της βήματα ως διαδικτυακό κατάστημα μόδας με την ονομασία AsSeenOnScreen το 2000, ιδρυθείσα από τους Nick Robertson, Andrew Regan και Quentin Griffiths, με σκοπό την πώληση μοντέρνων ρούχων εμπνευσμένων από διασημότητες. Η εταιρεία σύντομα συντόμευσε το όνομά της σε ASOS, προσφέροντας ένα μείγμα της δικής της μάρκας και άλλων δημοφιλών ετικετών σε νέους ενήλικες σε όλο τον κόσμο.
Το 2001, η ASOS εισήχθη στην Εναλλακτική Αγορά Επενδύσεων (AIM) του Χρηματιστηρίου του Λονδίνου, μια κίνηση που της επέτρεψε να προσελκύσει επενδύσεις και να επεκτείνει τις σειρές προϊόντων της.
Δύο δεκαετίες αργότερα, έχοντας δυναμώσει και επεκταθεί ση Βρετανία, εξαγόρασε τις μάρκες Topshop και Topman το 2021, επεκτείνοντας περαιτέρω το χαρτοφυλάκιο των brands της.
Η δανέζικη εταιρεία Bestseller A/S, ιδιοκτησία του μεγιστάνα Anders Holch Povlsen, είναι ο μεγαλύτερος μέτοχος της ASOS, με μερίδιο 26%. Η εταιρεία είναι εισηγμένη στο Χρηματιστήριο του Λονδίνου και αποτελεί μέρος του δείκτη FTSE 250.
Ο José Antonio Ramos Calamonte, διευθύνων σύμβουλος της ASOS
Η ώρα της αγοράς για την ASOS
Σήμερα, δυστυχώς, πολλοί είναι εκείνοι που έχουν εγκαταλείψει την ASOS και όπως όλα δείχνουν, ήρθε η ώρα της αγοράς.
Τη Δευτέρα, ο διαδικτυακός λιανοπωλητής αξίας 360 εκατομμυρίων λιρών επρόκειτο να αφαιρεθεί από τον δείκτη αναφοράς μεσαίας κεφαλαιοποίησης FTSE 250 του Ηνωμένου Βασιλείου, ο οποίος παρακολουθείται από κεφάλαια 7,5 δισεκατομμυρίων δολαρίων, με την τελική απόφαση να μετατίθεται για την επόμενη Τετάρτη.
Οι μετοχές της αξίζουν το ένα εικοστό της αξίας που είχαν το 2021, οι δείκτες απόδοσης κινούνται υποτονικά, ενώ το περιθώριο μικτού κέρδους της άγγιξε τελευταία φορά το 50%, ένα πρόχειρο εμπειρικό όριο για τον κλάδο, το 2018, και μειώθηκε στο 40% το περασμένο οικονομικό έτος.
Σύμφωνα με τους Financial Times, η ελεύθερη ταμειακή ροή, αρνητική σε τρία από τα τελευταία τέσσερα χρόνια, αναμένεται να μειωθεί ελάχιστα φέτος, βάσει των προβλέψεων της αγοράς. Αυτή είναι μια καθοδική πορεία για μια εταιρεία που —τουλάχιστον στο Ηνωμένο Βασίλειο— βρισκόταν από πολύ νωρίς στον κόσμο του ηλεκτρονικού εμπορίου.
Στις δύσκολες μέρες της δεκαετίας του 2010, η πρωτοπορία τής έδωσε προβάδισμα και οι επενδυτές την αποτίμησαν δεόντως, ακόμη και σε ποσοστό μεγαλύτερο από 100 φορές, τα μελλοντικά κέρδη.
Μια ιστορία, σε επανάληψη
Αλλά οι ρίζες της είναι βαθιά συνδεδεμένες με τον ασταθή κόσμο της γρήγορης μόδας, όπου οι τάσεις αλλάζουν σε μια στιγμή.
Η ASOS είχε ένα πέμπτο λιγότερους πελάτες πέρυσι από ό,τι το 2021 και οι παραγγελίες κυμαίνονται σε περίπου δύο τρίτα επίπεδα σε σχέση με εκείνο το έτος, όταν οι αγοραστές που καθηλώθηκαν λόγω της πανδημίας, μετακινήθηκαν στο διαδίκτυο.
Είναι μια ιστορία που επαναλαμβάνεται σε όλη την αγορά, τόσο στο διαδίκτυο — όπως το πρώην Boohoo, τώρα Debenhams Group — όσο και στους εμπορικούς δρόμους. Αυτόν τον μήνα, το River Island, με ρίζες που χρονολογούνται από το 1948, αναγκάστηκε να προβεί σε αναδιάρθρωση λόγω έλλειψης μετρητών.
Στο «κόκκινο» ο ανταγωνισμός
Εν μέρει, αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι ο ανταγωνισμός έχει αυξηθεί από τότε που η ASOS εισήλθε δυναμικά στην αγορά.
Αρκεί να δει κανείς τη γερμανική Zalando, την κινεζικής προέλευσης Shein -όπες και αργότερα την Temu- και την πλατφόρμα για την αγορά και πώληση μεταχειρισμένων ενδυμάτων και άλλων αγαθών, Vinted.
Επιπλέον, οι καταναλωτές, συμπεριλαμβανομένου του Ηνωμένου Βασιλείου, πτοούνται από την επιβράδυνση της αύξησης των πραγματικών μισθών και την αυξανόμενη ανεργία. Η Gen Z, τουλάχιστον στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, υπόσχεται λιτότητα στο πλαίσιο της αντικαταναλωτικής καμπάνιας «Όχι αγορά 25» και της πιο συγκρατημένης τάσης «ορθολογικής κατανάλωσης» της Κίνας.
Πώς μπορεί να αποδώσει ένα τέτοιο μοντέλο που βασίζεται στην αύξηση του όγκου πωλήσεων, σε μια εποχή που υπάρχει στενότητα; Τόσο η ASOS όσο και οι ανταγωνιστές της, έχουν αλλάξει τα πράγματα και έχει μειώσει το κόστος. Ο έλεγχος των αποθεμάτων, η κακοδιαχείριση του οποίου την άφησε με σωρούς από παλιά ρούχα που έπρεπε να αποσβέσει, βελτιώνεται.
Όπως τονίζουν οι FT «ακόμη και έτσι, το ενδεχόμενο αναδιάρθρωσης και εκκαθάρισης δεν φαίνεται πολύ μακρινό – αντιθέτως, είναι ευπρόσδεκτη, αλλά ίσως πολύ αργά για να αποτρέψει την αποβολή από τον δείκτη».
Πηγή: ΟΤ
