Απίθανο φαίνεται να ανακάμψει μέχρι το δεύτερο εξάμηνο του 2024 η καταναλωτική ζήτηση σύμφωνα με την τελευταία έκθεση «FMCG Demand Signals» της Circana, όπου αποτυπώνεται το γεγονός ότι οι Ευρωπαίοι συνεχίζουν να αγοράζουν λιγότερο εν μέσω συνεχών πιέσεων.
Οι πωλήσεις αξίας των ταχυκίνητων καταναλωτικών προϊοντων (FMCG) εξακολουθούν να καθοδηγούνται σχεδόν εξ ολοκλήρου από τον πληθωρισμό, με τους λιανοπωλητές και τους κατασκευαστές να επαναξιολογούν τις στρατηγικές τους προκειμένου να ενισχύσουν τη ζήτηση και να διασφαλίσουν τον όγκο των πωλήσεών τους, επιτυγχάνοντας αύξηση της κερδοφορίας τους.
Πότε θα ανακάμψει η κατανάλωση
Η πρόσφατη αποκλιμάκωση του πληθωρισμού δεν κατάφερε να προκαλέσει ανάκαμψη της ζήτησης FMCG σε ολόκληρη την Ευρώπη, γεγονός που δείχνει πόσο οικονομικά προβληματισμένοι εξακολουθούν να είναι οι καταναλωτές και πόσο το γενικό κλίμα της μόνιμης κρίσης και της αβεβαιότητας έχει αλλάξει τις αγοραστικές τους συνήθειες.
Οι καταναλωτές είναι πλέον εξαιρετικά ευαίσθητοι στις τιμές και αμφισβητούν την αφοσίωσή τους σε μάρκες, προϊόντα, ακόμη και σε ολόκληρες κατηγορίες.
Αυτό υπογραμμίζεται στην τελευταία έκθεση της Circana για τα FMCG «Demand Signals: FMCG’s Race for Resilience: Ξεκλειδώνοντας την ανάπτυξη». Οι Ευρωπαίοι αγοραστές εξακολουθούν να αγοράζουν λιγότερα είδη τροφίμων και οικιακής χρήσης: οι πωλήσεις ανά μονάδα προϊόντος είναι μειωμένες, κατά 1,3% το τελευταίο έτος. Αν και αυτό αποτελεί βελτίωση σε σχέση με την πτώση 1,7% που είδαμε το 2022, δεν αποτελεί αιτία για πανηγυρισμούς.
Η ζήτηση FMCG θα ανακάμψει τουλάχιστον μέχρι το δεύτερο εξάμηνο του 2024, σύμφωνα με τα συμπεράσματα της Circana. Οι κατασκευαστές και οι λιανοπωλητές σε όλη την Ευρώπη πρέπει να βρουν πραγματικά νέες στρατηγικές τιμολόγησης που μπορούν να φωτίσουν τον καλύτερο τρόπο για την ενίσχυση των περιθωρίων κέρδους και την αύξηση των όγκων.
Μια νέα προσέγγιση στην τιμολόγηση
Η τιμολόγηση εξακολουθεί να είναι ένας από τους μοχλούς που οι πιο τολμηρές μάρκες και λιανοπωλητές μπορούν να χρησιμοποιήσουν για να βρουν νέους τρόπους να αυξήσουν τη ζήτηση. Ωστόσο, έχει έρθει η ώρα να υιοθετηθεί μια νέα προσέγγιση, που δεν θα θίγει καμία πλευρά.
Οι τιμές παραμένουν επίμονα υψηλές εδώ και αρκετό καιρό, ακόμη και όπου ο πληθωρισμός έχει υποχωρήσει. Αυτό υπονομεύει πλέον σοβαρά τη ζήτηση, με τους καταναλωτές να έχουν ήδη στραφεί σε ιδιωτικές ετικέτες ή να παραιτούνται από ορισμένες αγορές, καθώς όλο και περισσότερες κατηγορίες καθίστανται ολοένα και λιγότερο δημοφιλείς.
Τα εμπορικά σήματα έχουν φτάσει στο όριο των τιμών και ο μόνος δρόμος από εδώ και πέρα είναι προς τα κάτω. Ωστόσο, όσο έντονη και αν είναι η πίεση για μείωση των τιμών, κανείς δεν θέλει να μπει σε έναν ανίερο τέτοιο πόλεμο.
Μεταβλητές και ελαστικότητα
Η ελαστικότητα των τιμών μπορεί να επηρεάσει τον τρόπο με τον οποίο οι αλλαγές των τιμών και άλλες μεταβλητές επηρεάζουν τους όγκους. Ενώ οι περισσότερες μάρκες εξετάζουν ήδη πώς η ελαστικότητα των τιμών επηρεάζει τις πωλήσεις σε επίπεδο μάρκας και κατηγορίας, οι πιο έξυπνες μάρκες που δραστηριοποιούνται σήμερα στα ευρωπαϊκά FMCG ακολουθούν μια ακόμη πιο λεπτομερή προσέγγιση χρησιμοποιώντας πλατφόρμες ανάλυσης δεδομένων και τις πιο πρόσφατες τεχνικές μοντελοποίησης.
Εξετάζουν την επιρροή πολλαπλών μεταβλητών – γεωγραφία, λιανοπωλητής, ανταγωνιστικές μάρκες στο ράφι, αποστολή αγορών των πελατών και ακόμη και χαρακτηριστικά του προϊόντος – που μπορούν να επηρεάσουν τα συνολικά αποτελέσματα του όγκου.
Η γεύση, για παράδειγμα, είναι ένα χαρακτηριστικό του προϊόντος που έχει εκπληκτικά μεγάλη επιρροή στον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται την αξία ενός προϊόντος και τι θεωρούν αποδεκτή τιμή.
Οι αναλύσεις την Circana για την τιμολόγηση δείχνουν ότι οι εξωτικές ή ασυνήθιστες γεύσεις ή οι συνδυασμοί γεύσεων ή οι γεύσεις με πιστοποιητικά υψηλής ποιότητας (βανίλια Μαδαγασκάρης, για παράδειγμα) επιτρέπουν στις μάρκες να διεκδικούν ελαφρώς υψηλότερη τιμή από τους ανταγωνιστές.
Η κατανόηση του τρόπου με τον οποίο συγκεκριμένα χαρακτηριστικά του προϊόντος επηρεάζουν την ελαστικότητα των τιμών επιτρέπει στις μάρκες να είναι πολύ πιο στρατηγικές όσον αφορά την τιμολόγηση και, τελικά, να μετακινήσουν την καμπύλη ζήτησης.
Έρχεται η δυναμική τιμολόγηση
Η δυναμική τιμολόγηση είναι μια πιθανή λύση στα προβλήματα του πληθωρισμού στα καταστήματα τροφίμων και στα σούπερ μάρκετ, επιτρέποντας στους λιανοπωλητές να είναι πιο ευέλικτοι στον καθορισμό των τιμών και να ανταποκρίνονται στα τοπικά πρότυπα ζήτησης.
Η τεχνολογία ηλεκτρονικής ετικέτας στο ράφι είναι πλέον ευρέως διαθέσιμη και προσιτή. Οι ηλεκτρονικές αγορές και οι κάρτες επιβράβευσης έχουν μειώσει περαιτέρω τα εμπόδια για τη δυναμική τιμολόγηση, πράγμα που σημαίνει ότι είναι σίγουρα πιο εφικτή.
Ακόμα κι έτσι, οι ευρωπαίοι λιανοπωλητές τροφίμων είναι πιθανό να προχωρήσουν διστακτικά. Το γεγονός ότι η τεχνολογία είναι διαθέσιμη δεν σημαίνει ότι στους καταναλωτές αρέσει η δυναμική τιμολόγηση ή ότι τη θεωρούν δίκαιη. Σε μια εποχή που ο κλάδος αντιμετωπίζει κατηγορίες για κερδοσκοπία και φαινόμενα όπως greedflation και shrinkflation, οι λιανοπωλητές θα θελήσουν να είναι πολύ σίγουροι για την αντίδραση των καταναλωτών – και των ρυθμιστικών αρχών – προτού δεσμευτούν.
Και οι προωθητικές ενέργειες;
Αποτελούν μια δοκιμασμένη και δοκιμασμένη τακτική που χρησιμοποιείται για να εξασφαλίσει αύξηση του όγκου, αλλά τέτοιες στρατηγικές εκπτώσεων έχουν επικριθεί τα τελευταία χρόνια ως τρόπος για την καλλιέργεια ενός «εθισμού» των καταναλωτών να αγοράζουν μόνο όταν η μάρκα έχει μια προωθητική ενέργεια και για τη συνακόλουθη διάβρωση του brand loyalty.
Αν και οι προωθητικές ενέργειες δεν είναι το μόνο πράγμα που μπορούν να ενεργοποιήσουν οι διαχειριστές των εμπορικών σημάτων – επενδύοντας στη διαφήμιση και την καινοτομία των προϊόντων, για παράδειγμα – η ύπαρξη μιας ακαταμάχητης προσφοράς μπορεί να διαδραματίσει σημαντικό ρόλο στην πορεία προς την ανάκαμψη του όγκου και δεν πρέπει να αγνοηθεί.
Οι προωθητικές ενέργειες μπορούν να δώσουν βραχυπρόθεσμη ώθηση, αλλά δεν χτίζουν μακροπρόθεσμα την αξία της μάρκας. Οι μάρκες που βασίζονται σε μεγάλο βαθμό στις προσφορές για την τόνωση της ζήτησης σήμερα θα δυσκολευτούν να προσελκύσουν πιστούς αγοραστές αύριο.
Αυτό δεν σημαίνει ότι οι προωθητικές ενέργειες δεν παίζουν ρόλο στην αύξηση της ζήτησης, αλλά η στόχευση και η εξατομίκευση είναι το κλειδί.
Τι ζητούν οι καταναλωτές
Είτε πρόκειται για δεδομένα πιστότητας λιανοπωλητών, first party ή third party data, οι μάρκες έχουν πλέον πρόσβαση σε λεπτομερείς πληροφορίες για τους πελάτες τους και μάλιστα σε πρωτοφανή κλίμακα. Αντί να εκτελούν επομένως οριζόντιες προωθητικές ενέργειες, τα brands έχουν τη δυνατότητα να χρησιμοποιούν αυτά τα δεδομένα για να εντοπίζουν τα τμήματα καταναλωτών, τις περιοχές και τα καταστήματα που είναι πιθανότερο να αυξήσουν τον όγκο και τις πωλήσεις.
Πρέπει επίσης να παρακολουθούν με προσοχή τη διαθεσιμότητα. Η έρευνα καταναλωτών της Circana δείχνει ότι η φυσική διαθεσιμότητα παραμένει ζωτικής σημασίας για τους αγοραστές, ιδίως όταν αγοράζουν νέα προϊόντα. Στην πραγματικότητα, είναι ο πιο σημαντικός παράγοντας αγοράς μετά την τιμή και την προώθηση.
Λιγότερο από το 20% των αγοραστών θα αναζητήσουν ένα προϊόν εάν δεν είναι άμεσα διαθέσιμο και το 23% θα αναζητήσουν άλλη μάρκα ή προϊόν εάν δεν μπορούν να βρουν αυτό που ψάχνουν.
Το συμπέρασμα είναι ότι: στους αγοραστές δεν αρέσει να βλέπουν άδεια ράφια. Οι μάρκες με ανεπαρκή διαθεσιμότητα θα χάσουν τις επαναλαμβανόμενες αγορές και θα στρέψουν τους καταναλωτές στον ανταγωνισμό τους – και σε αυτή την περίπτωση καμία στρατηγική τιμολόγησης ή προώθησης, όσο έξυπνη και αν είναι, δεν μπορεί να το αλλάξει αυτό.
Πηγή: ΟΤ
