Η Lululemon Athletica, μια μάρκα γνωστή για τα κολάν της που κοστίζουν πάνω από 100 δολάρια το κομμάτι, είναι από καιρό δημοφιλής τόσο στους επενδυτές όσο και στους λάτρεις της μόδας. Την τελευταία δεκαετία, η εταιρεία «athleisure» έχει δηλώσει λειτουργικά περιθώρια κέρδους 15-25%, πολύ πάνω από τους ανταγωνιστές της, εν μέρει λόγω του μεγάλου μεριδίου των πωλήσεων που πραγματοποιεί απευθείας στους πελάτες.
Οι πωλήσεις της ανά τετραγωνικό μέτρο καταστηματικού χώρου έχουν φτάσει τα 1.500 δολάρια ετησίως, ξεπερνώντας επίσης κατά πολύ τους άλλους λιανοπωλητές. Τα ελαστικά παντελόνια και τα κομψά φούτερ της Lululemon συνδυάζουν την άνεση και τη μόδα για μια νέα γενιά εργαζομένων από το σπίτι που θέλουν να φαίνονται κομψοί αλλά και χαλαροί στις τηλεδιασκέψεις.
Ωστόσο, η μόδα είναι γνωστή για την ασταθή της φύση. Οι αναλυτές αναμένουν περισσότερες κακές ειδήσεις και η εταιρεία έχει ήδη μειώσει τις προβλέψεις για τα κέρδη για ολόκληρο το έτος και οι μετοχές της έχουν πέσει κατά 45% από τον Ιανουάριο (βλ. διάγραμμα 1). «Τι πάει στραβά για τον βασιλιά της αθλητικής ένδυσης», ρωτά ο Economist.
Αφού η μάρκα ιδρύθηκε στο Βανκούβερ του Καναδά στην αρχή της χιλιετίας, η Lululemon γρήγορα έγινε η «cool kid» της λιανικής πώλησης αθλητικών ειδών, προσφέροντας μια εναλλακτική λύση σε σχέση με τις Adidas και Nike, τους γίγαντες του κλάδου. Σήμερα είναι η τρίτη μεγαλύτερη εταιρεία στον παγκόσμιο κλάδο αθλητικών ειδών, σύμφωνα με εκτιμήσεις της επενδυτικής τράπεζας Morgan Stanley (βλ. διάγραμμα 2). Tο 2016, μόλις που κατάφερε να μπει στην πρώτη δεκάδα.
Παρά την ανάπτυξη αυτή, η Lululemon δεν κατάφερε να προσελκύσει το ενδιαφέρον των υφιστάμενων πελατών της για τα τελευταία της προϊόντα. Η μάρκα επεκτάθηκε σε νέους τομείς, όπως τα παπούτσια και τα κανονικά casual ρούχα, και άρχισε να κατασκευάζει είδη με λογότυπα, σε μια προσπάθεια να προσελκύσει τους νέους, που τους αρέσουν τέτοια πράγματα. Όμως, όπως λέει ο Ράντι Κονικ της επενδυτικής τράπεζας Jefferies: «Βγάζουν προϊόντα που οι βασικοί πελάτες τους κοιτάζουν και λένε «ποιος θα τα φορέσει αυτά;».
Η Lululemon δεν δημιουργεί ούτε το ενδιαφέρον που θα μπορούσε να προσελκύσει νέα πελατεία. Ξοδεύει μόνο το 5% περίπου των εσόδων της σε μάρκετινγκ, προτιμώντας τις προφορικές συστάσεις. Η On, μια ελβετική ανταγωνίστρια, αφιερώνει περίπου το 10%, προσλαμβάνοντας διασημότητες ως πρεσβευτές, όπως την αμερικανίδα ηθοποιό Zendaya, και συνεργάζεται με μοντέρνα brands, όπως η Loewe.
Οι νέες τάσεις της μόδας
Αυτό μπορεί να εξηγήσει γιατί οι επισκέψεις στα αμερικανικά καταστήματα της Lululemon μειώθηκαν κατά περισσότερο από 8% το δεύτερο τρίμηνο του 2025, σύμφωνα με την Placer.ai, μια εταιρεία ανάλυσης τοποθεσίας. Ακόμη και στην Κίνα, όπου η εταιρεία είχε αναπτυχθεί ραγδαία, οι πωλήσεις τώρα επιβραδύνονται.
Οι τάσεις της μόδας δεν βοήθησαν. Πέρασαν οι μέρες που οι fashionistas που άξιζαν τη συνδρομή τους στο Vogue φορούσαν κολάν Lululemon για να πάνε για καφέ, να πάνε τα παιδιά στο σχολείο ή απλά για να τρέξουν. Πιο δημοφιλείς ανταγωνιστές, όπως οι Alo και Vuori, κερδίζουν έδαφος.
Ακόμα χειρότερα, οι συντάκτες μόδας έχουν δηλώσει ότι τα εφαρμοστά ρούχα είναι εκτός μόδας και τα φαρδιά είναι της μόδας. Όχι μόνο αυτό, αλλά μια έρευνα σε 10.000 πελάτες σε 13 χώρες πέρυσι διαπίστωσε ότι το 48% των καταναλωτών φορούσαν τζιν πιο συχνά από πριν,
Στη συνέχεια, υπάρχει το οικονομικό πλαίσιο. Η Lululemon δραστηριοποιείται σε 25 χώρες και διαθέτει περισσότερα από 750 καταστήματα παγκοσμίως. Ωστόσο, τα τρία τέταρτα των εσόδων της προέρχονται από την Αμερική. Τον Μάρτιο, ο Καλβιν Μακ Ντοναλντ , διευθυντής της εταιρείας, προειδοποίησε τους επενδυτές ότι οι ανησυχίες για τον πληθωρισμό και την οικονομία έκαναν τους σημαντικούς Αμερικανούς καταναλωτές «πιο προσεκτικούς».
Η παραγωγή και οι δασμοί
Η Lululemon είναι επίσης ευάλωτη στους δασμούς του προέδρου Ντόναλντ Τραμπ. Πέρυσι, περίπου το 40% των προϊόντων της κατασκευάστηκε στο Βιετνάμ και σχεδόν το 30% των υφασμάτων της προήλθε από την ηπειρωτική Κίνα, δύο χώρες που έχουν πληγεί σοβαρά από τους νέους δασμούς. Η απόφαση του κ. Τραμπ να καταργήσει την απαλλαγή «de minimis», η οποία εξαιρούσε από τους τελωνειακούς δασμούς τα εμπορεύματα σε δέματα αξίας κάτω των 800 δολαρίων, θα μπορούσε να αυξήσει τις τιμές και να βλάψει τις πωλήσεις.
Ο Αικ Μποροκόου της Wells Fargo, μιας άλλης τράπεζας, εκτιμά ότι περίπου το ήμισυ των αμερικανικών παραγγελιών ηλεκτρονικού εμπορίου της Lululemon επωφελήθηκαν από την απαλλαγή.
Ο βασιλιάς της αθλητικής ένδυσης, επομένως, στράφηκε στις εκπτώσεις. Αυτό δεν προμηνύει τίποτα καλό για τη φήμη της εταιρείας, αλλά οι στρατηγοί της δεν είχαν άλλη επιλογή: τα αποθέματα αυξήθηκαν κατά 23% σε ετήσια βάση το πρώτο τρίμηνο του 2025, ενώ οι πωλήσεις αυξήθηκαν μόλις κατά 7%.
Οι αναλυτές της Jefferies εκτιμούν ότι πάνω από το 60% των προϊόντων με μειωμένη τιμή στα καταστήματα outlet της εταιρείας είναι πλέον βασικά προϊόντα, όπως τα περίφημα μαύρα κολάν της.
Η Lululemon αντιμετώπισε ένα ακόμη πρόβλημα πρόσφατα. Τα αθλητικά ρούχα της μάρκας είναι εύκολο να αντιγραφούν. Νωρίτερα φέτος, η εταιρεία μήνυσε την Costco, μια μεγάλη αλυσίδα καταστημάτων, για την πώληση εκδόσεων των παντελονιών και άλλων ειδών της. Στα επόμενα χρόνια, τα στελέχη της εταιρείας ενδέχεται να αναπολούν με νοσταλγία τις ημέρες που θεωρούνταν μια μάρκα που άξιζε να αντιγραφεί.
Πηγή: ot.gr
