Γεμάτα είναι τα διαδικτυακά φόρουμ νέων γονέων, όπως το Mumsnet και το Reddit, στη Βρετανία, με αναρτήσεις που αναζητούν συμβουλές για το ποιο βρεφικό γάλα να αγοράσουν. Καθώς το κόστος της φόρμουλας έχει πάρει την ανιούσα – η αξία ενός μήνα κοστίζει τώρα περίπου 89 λίρες (112 δολάρια) στο Ηνωμένο Βασίλειο – η πίεση στον οικογενειακό προϋπολογισμό ενισχύεται.
Οι οικογένειες βρίσκονται μπροστά στο παράδοξο οι μάρκες υψηλότερης ποιότητας να έχουν φτάσει να κοστίζουν έως και 70% περισσότερο από τις φθηνότερες φόρμουλες, αλλά και οι πιο προσιτές ετικέτες να γίνονται όλο και πιο ακριβές. Για δύο χρόνια μέχρι το περασμένο φθινόπωρο, οι τιμές των βρεφικών τροφών αυξήθηκαν κατά μέσο όρο κατά 25%, σύμφωνα με την Αρχή Ανταγωνισμού και Αγορών (CMA) του Ηνωμένου Βασιλείου. Αυτή την εβδομάδα, στο πλαίσιο μιας ευρύτερης αντίδρασης κατά του υπερβολικού πληθωρισμού των οικιακών αγαθών, η ρυθμιστική αρχή ανταγωνισμού δήλωσε ότι ξεκινάει μια μελέτη αγοράς για την τιμολόγηση των βρεφικών τροφών.
Κέρδη και φόρμουλες
Τα περιθώρια κέρδους των παραγωγών μειώθηκαν κατά τη διάρκεια της κρίσης του κόστους ζωής και με την προοπτική ρυθμιστικών μέτρων να διαφαίνεται, τουλάχιστον ένας από αυτούς αποφάσισε να μειώσει τις τιμές. Αυτό, με τη σειρά του, τράβηξε την προσοχή σε μια πτυχή της επιχείρησης που οι παραγωγοί θα προτιμούσαν οι καταναλωτές να αγνοούν: όλες οι φόρμουλες είναι βασικά ίδιες. Μια έρευνα σε περίπου 1.000 χρήστες του Mumsnet έδειξε ότι περίπου το ένα τρίτο δεν γνώριζε ότι, βάσει νόμου, όλες οι μάρκες βρεφικών τροφών πρέπει να περιέχουν τα ίδια βασικά συστατικά.
Οι πολυθενικές που παρασκευάζουν τις βρεφικές συνταγές χρησιμοποιούν «την ενοχή για να προσπαθήσουν να πείσουν τους ανθρώπους ότι τα προϊόντα έχουν καλύτερα συστατικά ή αποτελέσματα», εξήγησε στο Bloomberg η Amy Brown, καθηγήτρια μητρικής και παιδικής δημόσιας υγείας στο Πανεπιστήμιο Swansea. Ωστόσο, πρόσθεσε, «δεν υπάρχουν στοιχεία που να δείχνουν ότι οποιοδήποτε βρεφικό γάλα στο Ηνωμένο Βασίλειο που θα αγοράζατε από το κατάστημα έχει καλύτερο αποτέλεσμα για τα μωρά».
Η Nestle εξέδωσε ανακοίνωση στην οποία αναφέρει ότι παρά τις «σημαντικές αυξήσεις του κόστους, εργάζεται για να μειώσει το κόστος όπου είναι δυνατόν και αυξάνει τις τιμές μόνο ως έσχατη λύση». Η Danone, η οποία ελέγχει περίπου το 70% της βρετανικής αγοράς βρεφικών τροφών, απάντησε στις αρχικές αναφορές του Νοεμβρίου ότι η CMA ήθελε να διερευνήσει την τιμολόγηση των βρεφικών τροφών λέγοντας ότι εργάστηκε σκληρά για να ελαχιστοποιήσει τις αυξήσεις των τιμών. Εβδομάδες αργότερα, η εισηγμένη στο χρηματιστήριο του Παρισιού εταιρεία προσέφερε στους λιανοπωλητές μείωση κατά 7% στην τιμή του Aptamil, το οποίο είναι σταθερά ακριβότερο από το χαμηλού κόστους προϊόν της, Cow and Gate.
Ενώ το Aptamil πωλείται προς 13,50 λίρες στην Tesco Plc, σε σύγκριση με 10,50 λίρες για ένα κουτί Cow and Gate, τα συστατικά τους είναι, όπως επιβάλλουν οι κανονισμοί, πολύ παρόμοια. Και τα δύο αναφέρουν διαφορετικές ποσότητες πρεβιοτικών, τα οποία έχουν σχεδιαστεί για να βελτιώνουν τη λειτουργία του εντέρου του μωρού. Παρά το γεγονός ότι κυκλοφορούν εδώ και δεκαετίες, ωστόσο, οι ερευνητές λένε ότι δεν υπάρχουν ισχυρά στοιχεία που να αποδεικνύουν τα οφέλη τους.
Οι περισσότερες έρευνες σχετικά με τα συστατικά της φόρμουλας χρηματοδοτούνται από τους κατασκευαστές, πράγμα που σημαίνει ότι μόνο περιορισμένος αριθμός ακατέργαστων δεδομένων δημοσιεύεται. Αυτό εμποδίζει τους ανεξάρτητους ερευνητές να τα εξετάσουν και «αποδεικνύει την έλλειψη διαφάνειας», σύμφωνα με τον Daniel Munblit, ερευνητή παιδιατρικής στο King’s College του Λονδίνου. «Η βιομηχανία θα έλεγε ότι προστατεύει την πνευματική της ιδιοκτησία», πρόσθεσε, «αλλά στην πραγματικότητα μειώνει περαιτέρω την εμπιστοσύνη τόσο του κοινού όσο και της επιστημονικής κοινότητας».
Εκπρόσωπος της Danone δήλωσε ότι οι πηγές και οι ποσότητες των βασικών συστατικών διαφέρουν μεταξύ των γαλακτοκομικών προϊόντων, ενώ τα πρόσθετα συστατικά και οι μέθοδοι παραγωγής τα διαφοροποιούν περαιτέρω.
Ίδιο πρόβλημα για όλο τον κόσμο
Όμως, με τις τιμές να αυξάνονται, παρόμοιες συζητήσεις διεξάγονται σε όλη την Ευρώπη. Στη Γαλλία, οι αυξήσεις των τιμών έχουν οδηγήσει σε κατηγορίες για κερδοσκοπία κατά των πολυεθνικών καταναλωτικών εταιρειών, ενώ η Ελλάδα έχει εφαρμόσει ανώτατα όρια τιμών για προϊόντα, συμπεριλαμβανομένου του βρεφικού γάλακτος.
Τα μεγάλα σούπερ μάρκετ εντόπισαν μια ευκαιρία να τοποθετηθούν ως κυρίαρχοι στο παιχνίδι αγορών των καταναλωτών. Λιανέμποροι όπως η Tesco και η J Sainsbury Plc μεταβίβασαν τη μείωση των τιμών της Danone κατά 7% στους αγοραστές. Η Asda επιτρέπει στους πελάτες να πληρώνουν για βρεφικά γάλατα με κουπόνια του καταστήματος και η Morrisons σχεδιάζει να κάνει το ίδιο με πόντους επιβράβευσης.
Μια επιπλοκή, ωστόσο, είναι ότι οι κινήσεις αυτές θα μπορούσαν να προσκρούσουν στη βρετανική νομοθεσία, η οποία απαγορεύει εδώ και καιρό στους παντοπώλες να προωθούν βρεφικά γάλατα, λόγω της ανησυχίας ότι αυτό θα μπορούσε να αποτρέψει τις γυναίκες από το θηλασμό. Ενώ τα καταστήματα μπορούν να μειώνουν τις τιμές για να αντανακλούν το μειωμένο κόστος χονδρικής, δεν επιτρέπεται να διαφημίζουν τα παρασκευάσματα, να παρέχουν δείγματα ή να χρησιμοποιούν «οποιοδήποτε άλλο μέσο προώθησης» για να ενθαρρύνουν τις πωλήσεις.
Περιορισμοί και διαφημίσεις
Όμως, με τον αυξανόμενο έλεγχο γύρω από την τιμολόγηση των φόρμουλων, τα καταστήματα είναι όλο και πιο πρόθυμα να δοκιμάσουν αυτά τα όρια. «Ελπίζουμε ότι κάνοντας αυτή την αλλαγή μπορούμε να αναδείξουμε πώς οι περιορισμοί περιορίζουν τους λιανοπωλητές», τόνισε στο Bloomberg ο Kris Comerford, εμπορικός διευθυντής τροφίμων της Asda, σχετικά με τη νέα πολιτική της εταιρείας.
Στην προσπάθεια αλλαγής του νόμου σχετικά με τη διαφήμιση φόρμουλας φαίνεται πως πρωτοστατεί το οικονομικό σούπερ μάρκετ Iceland. Τον Αύγουστο, ο discounter ανακοίνωσε ότι μείωσε μόνιμα την τιμή της φόρμουλας γάλακτος, παραβιάζοντας τους κανονισμούς, για να βοηθήσει τους πελάτες που αγωνίζονται να ταΐσουν τα μωρά τους. Τα περιστατικά κλοπής βρεφικών τροφών είχαν αυξηθεί κατακόρυφα στην Iceland πριν από την είδηση και πολλοί λιανοπωλητές κατέφυγαν στην τοποθέτηση ετικετών ασφαλείας στους κάδους.
Η μείωση της τιμής αποτυπώθηκε στα κέρδη της Iceland από τις φόρμουλες, παρά το γεγονός ότι οι πωλήσεις αυξήθηκαν. Η αλυσίδα δέχτηκε καταγγελίες από τις τοπικές αρχές και το βρετανικό υπουργείο Υγείας, αλλά μέχρι στιγμής δεν έχει υποστεί πρόστιμα.
«Ο κόσμος αρχίζει να δοκιμάζει πραγματικά αυτόν τον νόμο τώρα και η αυξανόμενη πίεση θα πρέπει να βοηθήσει στη διαμόρφωση της άποψης της κυβέρνησης ότι πρέπει να αλλάξει», δήλωσε ο Richard Walker, εκτελεστικός πρόεδρος της Iceland, που έχει πιέσει για μια τροποποίηση σε ένα νομοσχέδιο που παίρνει επί του παρόντος το δρόμο του μέσα από το κοινοβούλιο για να δώσει στους λιανοπωλητές την ελευθερία να προωθούν φόρμουλες.
Οι κανόνες που απαγορεύουν την προώθηση των υποκατάστατων μητρικού γάλακτος στο Ηνωμένο Βασίλειο ισχύουν και στο διαδίκτυο, αν και οι παρασκευαστές φόρμουλες μπορούν να διαφημίζουν γάλατα που ακολουθούν για μωρά έξι μηνών και άνω.
Και το κάνουν. Η Kendamil, που ιδρύθηκε το 2015, δημοσιεύει πολύχρωμες αναρτήσεις που διαφημίζουν τα οφέλη της, μαζί με συμβουλές για τη φροντίδα των νεογέννητων. Οι δημιουργοί αμειβόμενου περιεχομένου μιλούν για το πώς το προϊόν σταμάτησε τα μωρά τους που απογαλακτίζονται από τη φασαρία.
Ο συνιδρυτής της Kendamil, Will McMahon, διευκρίνισε ότι αυτές οι κριτικές δεν είναι σεναριακές, προσθέτοντας ότι η εταιρεία “φροντίζει να αποφεύγει να μοιράζεται κριτικές στις οποίες ένας γονέας αναφέρει οφέλη που μπορεί να ερμηνευτούν ως αντιπροσώπευση οποιουδήποτε ισχυρισμού υγείας”.
Αλλά όπως πολλά πράγματα στο διαδίκτυο, η ρύθμιση είναι δύσκολη. Δεν γίνεται όλη η προώθηση προϊόντων μέσω των εταιρειών – οι momfluencers συχνά παραπέμπουν σε προϊόντα τύπου στο προφίλ τους, επιτρέποντάς τους να εισπράττουν προμήθειες. Και ορισμένες αγγλόφωνες διαφημίσεις προέρχονται από χώρες εκτός του Ηνωμένου Βασιλείου.
Εάν οι κανόνες μάρκετινγκ αλλάξουν, αυτό θα μπορούσε να αναγκάσει τους παραγωγούς να ανταγωνίζονται στις τιμές. Θα μπορούσε επίσης, λέει η Justine Roberts, ιδρύτρια και διευθύνουσα σύμβουλος του Mumsnet, να αφαιρέσει την «πίεση από τους γονείς να πληρώνουν περισσότερα για το branding».
Πηγή ΟΤ
