Οι εκπτώσεις από μόνες τους δεν αρκούν πλέον για να προσελκύσουν πελάτες. Αυτό διαπιστώνουν οι αμερικανικές αλυσίδες γρήγορου φαγητού, μεταξύ των οποίων και η McDonald’s, οι οποίες πέρασαν το δεύτερο τρίμηνο προσπαθώντας να τραβήξουν πελάτες που δίνουν προσοχή στις τιμές.
Τα οικονομικά γεύματα και οι προωθητικές ενέργειες αποτέλεσαν τον πιο αξιόπιστο παράγοντα προσέλκυσης πελατών για τον κλάδο τα τελευταία δύο χρόνια, καθώς οι καταναλωτές, που πιέζονταν από τον πληθωρισμό, αναζητούσαν φθηνότερα γεύματα. Ωστόσο, τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι επιχειρήσεις με τις καλύτερες επιδόσεις συνδύασαν τις προσφορές με καινοτομίες στο μενού, βελτιώσεις στην ποιότητα και μια πιο ομαλή εμπειρία για τον πελάτη.
Η προσέγγιση αυτή βοήθησε αλυσίδες όπως η Taco Bell της Yum Brands να προσελκύσουν καταναλωτές που δίνουν προσοχή στον προϋπολογισμό τους, χωρίς να καταφεύγουν σε γενικές εκπτώσεις σε ολόκληρο το μενού τους. Τα πακέτα γευμάτων των 5, 7 και 9 δολαρίων γνώρισαν μεγάλη επιτυχία στους πελάτες, ενώ η αλυσίδα συνέχισε να εισάγει νέα είδη στο μενού που ενθάρρυναν τις δαπάνες πέρα από την προσφορά βασικού επιπέδου.
Αύξηση πωλήσεων για την Taco bell
Η αξία έχει επιτυχία όταν είναι «πραγματικά σαφής και απλή» και δεν δίνει την αίσθηση «δόλωμα και αλλαγή», δήλωσε η Ρέιτσελ Ρόιστερ, διευθύντρια στρατηγικού σχεδιασμού και καινοτομίας στην Connections, μια εταιρεία συμβούλων στον τομέα της εστίασης.
Η Taco Bell ανέφερε αύξηση 7% στις πωλήσεις των ίδιων καταστημάτων κατά τη διάρκεια του τριμήνου, ενώ οι παγκόσμιες συγκρίσιμες πωλήσεις της McDonald’s αυξήθηκαν κατά 1,3%.
Συγκρίσιμες πωλήσεις για μεγάλες αλυσίδες γρήγορου φαγητού
Τι πήγε λάθος ;
Η McDonald’s αντιμετώπισε δυσκολίες παρά τις προσφορές για το μενού κάτω των 3 δολαρίων και το πρωινό των 4 δολαρίων. Ο διευθύνων σύμβουλος Κρις Κεμζίνσκι ανέφερε ότι οι πιστοί πελάτες αντιπροσώπευαν περίπου τα δύο τρίτα της μείωσης της επισκεψιμότητας και απέδωσε την ευθύνη στην εκτέλεση και όχι στη στρατηγική.
Άλλες αλυσίδες διαπίστωσαν ότι οι προωθητικές ενέργειες δεν συνέβαλαν ουσιαστικά στην αντιστάθμιση της πίεσης που ασκείται στους καταναλωτές με χαμηλότερα εισοδήματα.
Η Wendy’s , της οποίας τα οικονομικά γεύματα «Biggie Bag» ξεκινούν από 5 δολάρια, ανέφερε πτώση 7% στις πωλήσεις των ίδιων εστιατορίων στις ΗΠΑ και απέσυρε τις ετήσιες προβλέψεις της, ενώ η Wingstop , κατέγραψε πτώση 7,5% στις πωλήσεις των ίδιων καταστημάτων στις ΗΠΑ, παρά τις προσφορές, όπως οι φτερούγες κοτόπουλου του 1 δολαρίου.
Ο διευθύνων σύμβουλος της Wingstop Μάικλ Σκιπγουόρθ , δήλωσε ότι οι πωλήσεις της εταιρείας παρουσίασαν πτώση στις αστικές περιοχές, όπου τα νοικοκυριά αντιμετώπιζαν συνήθως μεγαλύτερη οικονομική πίεση, ακόμη και ενώ οι επισκέψεις αυξήθηκαν έως και 9% στις αγορές υψηλότερου εισοδήματος. Η μετοχή της Wingstop έχει χάσει περισσότερα από τα τρία τέταρτα της αξίας της τους τελευταίους έξι μήνες.
«Ενώ ο αυξημένος θόρυβος που δημιουργήθηκε από τις ανταγωνιστικές προσφορές μπορεί να δυσκόλεψε τους καταναλωτές να λάβουν αυτή την απόφαση, φαίνεται ότι έχουν επίσης γίνει πιο εξειδικευμένοι στον τρόπο με τον οποίο αξιολογούν τις διάφορες αντισταθμίσεις και ξεχωρίζουν το ουσιαστικό από τον θόρυβο», δήλωσε ο Μάτ Κέρτις , αναλυτής της D.A. Davidson.
Τι κάνει τις αλυσίδες fast food να κερδίζουν
Το τρίμηνο έδειξε επίσης ότι τα εστιατόρια δεν χρειάζεται να είναι η φθηνότερη επιλογή για να επιτύχουν, σχολιάζει το Reuters.
Η Burger King της Restaurant Brands , ήταν μεταξύ των πιο ξεκάθαρων νικητών. Τα στελέχη απέδωσαν την ισχυρή αύξηση των πωλήσεων στις ΗΠΑ στις προωθητικές ενέργειες, όπως οι προσφορές «2 για 5 δολάρια» και «3 για 7 δολάρια», καθώς και στις ευρύτερες προσπάθειες για τη βελτίωση της λειτουργίας και της ποιότητας του μενού.
Η Burger King «προσφέρει εκπτώσεις, αλλά όχι συνεχώς, και όταν το κάνει, τις σχεδιάζει με δημιουργικό τρόπο», δήλωσε ο ανεξάρτητος σύμβουλος εστιατορίων Τζον Γκόρντον. «Δεν εφαρμόζει αυτές τις παράλογες, καθημερινές, μεγάλες εκπτώσεις».
Η Domino’s Pizza επωφελήθηκε επίσης από προσφορές με έμφαση στην αξία και πρωτοβουλίες πιστότητας που συνέβαλαν στην αύξηση της επισκεψιμότητας και στη στήριξη των πωλήσεων. Η Chipotle παρουσίασε ισχυρά αποτελέσματα, περιορίζοντας παράλληλα τις αυξήσεις των τιμών σε περίπου 1% έως 2%.
«Η αξία δεν αφορά μόνο τις εκπτώσεις και το επίπεδο των τιμών. Αφορά την ευκολία. Αφορά την εκτέλεση. Αφορά την καινοτομία στο μενού», δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος της Chipotle, Σκότ Μπόουτραϊτ.
Η πορεία των μετοχών, μεγάλων αμερικανικών αλυσίδων fast food
Πηγή: ot.gr
