Έχετε αγοράσει ποτέ κάτι όχι επειδή το θέλατε, αλλά επειδή σας άγχωνε τι θα μπορούσε να συμβεί αν δεν το κάνατε;
Ίσως ανησυχούσατε μήπως δεν φαίνεστε νέοι, μήπως μείνετε πίσω στη δουλειά ή απλά μήπως δεν θα ταιριάζετε με τους άλλους.
Ενώ το μάρκετινγκ συχνά υπόσχεται έναν ελκυστικό τρόπο ζωής, πολλές από τις πιο επιτυχημένες καμπάνιες χρησιμοποιούν μία διαφορετική μέθοδο: σας κάνουν να νιώθετε άσχημα για την τρέχουσα πραγματικότητά σας και, στη συνέχεια, παρουσιάζουν ένα προϊόν ως τη λύση.
Αυτή είναι η λογική της διαφήμισης που στοχεύει στα «ευαίσθητα σημεία», και τα συναισθήματα είναι κεντρικά για την αποτελεσματικότητά της.
Το συναισθηματικό περιεχόμενο στη διαφήμιση μπορεί να πλαισιωθεί θετικά ή αρνητικά.
Όταν οι διαφημιστές επιλέγουν να το πλαισιώσουν αρνητικά, στοχεύουν να δείξουν ότι η μη χρήση του προϊόντος τους θα μπορούσε να οδηγήσει σε αρνητικές εμπειρίες, κάτι που συχνά απεικονίζεται μέσω των αρνητικών συναισθημάτων των χαρακτήρων στη διαφήμιση.
Πώς λειτουργεί η συναισθηματική διαφήμιση
Οι εταιρείες που αναπτύσσουν προϊόντα και υπηρεσίες πρέπει να εδραιώσουν την παρουσία τους στην αγορά, να τονώσουν τη ζήτηση των καταναλωτών και να αποκομίσουν κέρδη.
Η διαφήμιση χρησιμοποιεί μια σειρά στρατηγικών για την επίτευξη αυτών των στόχων, αλλά το συναισθηματικό περιεχόμενο παραμένει βασικό στοιχείο σε ολόκληρο τον κλάδο, όπως γράφει σε άρθρο του στο The Conversation ο Ματιέ Λαζάντ, Καθηγητής Μάρκετινγκ στο Τορόντο.
Έρευνες στις γνωστικές και συμπεριφορικές επιστήμες υποδεικνύουν ότι οι καταναλωτές δεν λαμβάνουν αποφάσεις μόνο μέσω ορθολογικού υπολογισμού και ότι τα συναισθήματα διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο.
Ένας λόγος μπορεί να είναι ο τρόπος με τον οποίο ο εγκέφαλός μας κατανοεί τον κόσμο. Ο ανθρώπινος εγκέφαλος είναι μια μηχανή πρόβλεψης που χρησιμοποιεί συνεχώς τις εμπειρίες του παρελθόντος για να προβλέψει τι θα συμβεί στη συνέχεια.
Καθ’ όλη τη διάρκεια της ζωής μας, συσσωρεύουμε εμπειρίες που μας βοηθούν να διαμορφώνουμε ολοένα και πιο ακριβείς προσδοκίες και να λαμβάνουμε καλύτερες αποφάσεις.
Όταν οι εμπειρίες μας επιβεβαιώνουν αυτές τις προσδοκίες, δεν υπάρχει λόγος ο εγκέφαλος να αλλάξει πορεία. Μπορούμε να συνεχίσουμε να βασιζόμαστε σε ό,τι ήδη γνωρίζουμε.
Όταν όμως η πραγματικότητα έρχεται σε αντίθεση με αυτό που περιμέναμε, αυτή η ασυμφωνία μπορεί να προκαλέσει μια αρνητική συναισθηματική αντίδραση. Η απόκλιση αυτή σηματοδοτεί ότι κάτι στις προσδοκίες ή στη συμπεριφορά μας ίσως πρέπει να αλλάξει.
Αυτός ακριβώς είναι ο μηχανισμός που εκμεταλλεύεται η διαφήμιση που στοχεύει στα «ευαίσθητα σημεία».
Για παράδειγμα, μια διαφήμιση μπορεί να εστιάσει την προσοχή στο χάσμα μεταξύ του πώς βλέπουμε τους εαυτούς μας και του πώς πιστεύουμε ότι θα έπρεπε να μοιάζουμε. Το διαφημιζόμενο προϊόν παρουσιάζεται τότε ως ένας τρόπος για να γεφυρωθεί αυτό το χάσμα.
Η διαφήμιση διαμορφώνει τις προσδοκίες μας
Από πού προέρχονται όμως αυτές οι προσδοκίες; Μεγάλο μέρος της γνώσης και των πληροφοριών που χρησιμοποιούμε για να διαμορφώσουμε τις υποθέσεις μας είναι κοινωνικά κατασκευασμένο.
Μαθαίνουμε από την οικογένεια, τους φίλους, τους θεσμούς, τα μέσα ενημέρωσης και τον ευρύτερο πολιτισμό γύρω μας.
Ζούμε σε μια υπερ-ανταγωνιστική κοινωνία που διαμορφώνεται εν μέρει από την ιδεολογία της αξιοκρατίας.
Οι πόροι, όπως τα χρήματα και οι θέσεις εργασίας, είναι περιορισμένοι, και οι καταναλωτές ενθαρρύνονται να επενδύσουν σε λύσεις που θα τους βοηθήσουν να πετύχουν.
Η υγεία, η εκπαίδευση, η εμφάνιση, η καριέρα και η προσωπική ικανοποίηση μπορούν όλες να παρουσιαστούν ως προβλήματα που έχουν μια λύση που μπορεί να αγοραστεί.
Η κοινωνική επικύρωση ενισχύει αυτή τη διαδικασία.
Όταν κάνουμε αυτό που φαίνεται να είναι η σωστή επιλογή, η έγκριση από τους άλλους ενισχύει τις υποθέσεις μας και αυξάνει την πιθανότητα να συνεχίσουμε αυτή τη συμπεριφορά.
Η διαφήμιση συμβάλλει σε αυτή τη διαδικασία, καθορίζοντας και διαδίδοντας κοινωνικά πρότυπα επιτυχίας που οι καταναλωτές μπορούν να χρησιμοποιήσουν ως βάση για να κρίνουν τον εαυτό τους και να λαμβάνουν αποφάσεις αγοράς.
Σκεφτείτε την πίεση που νιώθουν οι έφηβοι να αγοράσουν προϊόντα όταν περιηγούνται στις πλατφόρμες κοινωνικών μέσων, προκειμένου να συμμορφωθούν με ανέφικτα πρότυπα εμφάνισης.
Όταν οι μάρκες χρησιμοποιούν διαφήμιση που στοχεύει σε σημεία πίεσης, ενισχύουν τα κοινωνικά πρότυπα που αναμένεται να πληρούν οι καταναλωτές και συνδέουν τα επιτεύγματά τους με την αγορά των προϊόντων τους.
Η διαφήμιση μπορεί να εκθέσει τους καταναλωτές στον κίνδυνο «κοινωνικού πόνου». Εάν δεν αγοράσουν το διαφημιζόμενο προϊόν, ενδέχεται να φοβούνται ότι θα βιώσουν αρνητικά συναισθήματα, όπως ντροπή, αμηχανία ή απόρριψη από την κοινωνική τους ομάδα.
Ο εγκέφαλός μας επεξεργάζεται τον κοινωνικό πόνο με τρόπο παρόμοιο με τον σωματικό πόνο. Οι αρνητικές συναισθηματικές εμπειρίες γίνονται αισθητές σωματικά· αυτός είναι ένας από τους λόγους για τους οποίους η διαφήμιση που στοχεύει στα ευαίσθητα σημεία είναι τόσο αποτελεσματική.
Πώς μπορείτε να αντισταθείτε
Τα καλά νέα είναι ότι δεν έχει κάθε διαφήμιση την ίδια δύναμη πάνω μας. Ο εγκέφαλός μας δίνει προσοχή σε ό,τι είναι σχετικό με το νοητικό μας μοντέλο της πραγματικότητας.
Μια διαφήμιση αυτοκινήτου έχει ελάχιστες πιθανότητες να τραβήξει την προσοχή ενός μη οδηγού.
Η πρόκληση είναι μεγαλύτερη όταν μια διαφήμιση απευθύνεται άμεσα στους στόχους, τους φόβους και τις προσδοκίες μας.
Για να αντισταθούμε σε αυτά τα μηνύματα, πρέπει να χτίζουμε και να αναθεωρούμε συνεχώς τα νοητικά μας μοντέλα, χρησιμοποιώντας πηγές πέρα από τα προϊόντα που μας προωθούνται.
Η ανάπτυξη δεξιοτήτων κριτικής σκέψης, η εξέταση εναλλακτικών λύσεων και η μάθηση από τις εμπειρίες άλλων ανθρώπων μπορούν όλα να σας βοηθήσουν να αντιμετωπίσετε το μάρκετινγκ που στοχεύει στα «ευαίσθητα σημεία».
Το ίδιο ισχύει και για την αναζήτηση γνώσης και εμπειρίας εκτός του εμπορικού μάρκετινγκ, η οποία μπορεί να μας προσφέρει διαφορετικούς τρόπους κατανόησης του τι είναι φυσιολογικό, επιθυμητό ή απαραίτητο.
Με άλλα λόγια, μπορούμε να κάνουμε τα επικρατούντα πρότυπα λιγότερο επιθυμητά, ώστε ο εγκέφαλος να μην δίνει πλέον προσοχή σε αυτά τα ερεθίσματα.
Ο στόχος είναι να αναγνωρίζουμε πότε μια διαφήμιση επινοεί ένα πρόβλημα για εμάς πριν μας προτείνει να αγοράσουμε τη λύση.
Η δύναμη της επανάληψης
Μια μεμονωμένη διαφήμιση μπορεί να μας κάνει να νιώθουμε ανασφάλεια για λίγα δευτερόλεπτα. Μπορούμε να την αγνοήσουμε, να την προσπεράσουμε ή να αποφασίσουμε ότι το προϊόν δεν είναι για εμάς. Το μεγαλύτερο πρόβλημα είναι τι συμβαίνει όταν αυτά τα μηνύματα επαναλαμβάνονται.
Βιώνουμε δύο είδη συναισθημάτων: αισθητικά και χρηστικά.
Τα αισθητικά συναισθήματα βιώνονται έμμεσα ή από απόσταση, όπως όταν παρακολουθούμε μια ταινία, και συνήθως δεν προκαλούν άμεση αντίδραση σε εμάς.
Αντίθετα, τα χρηστικά συναισθήματα προκύπτουν ως αντίδραση σε άμεσες απειλές και μας παρακινούν να αναλάβουμε δράση.
Η διαφήμιση είναι απίθανο να προκαλέσει χρηστικά συναισθήματα ή άμεση αντίδραση. Η συναισθηματική εμπειρία παραμένει σε απόσταση, και το χρονικό διάστημα μεταξύ της θέασης μιας διαφήμισης και της πραγματοποίησης μιας αγοράς μπορεί να είναι αρκετά μεγάλο ώστε η αρχική συναισθηματική αντίδραση να εξασθενήσει.
Ωστόσο, η επαναλαμβανόμενη έκθεση σε διαφημίσεις που επικεντρώνονται στα «ευαίσθητα σημεία» μπορεί να επηρεάσει τα νοητικά μας μοντέλα της πραγματικότητας, συμπεριλαμβανομένων των παραδοχών για το πώς πρέπει να μοιάζουμε, να συμπεριφερόμαστε και να ζούμε, καθώς και για το τι θεωρείται καλή ζωή.
